Pausa publicitaria para bibliotecas

Este post es como hacer zapping sin aparente rumbo decidido. Veremos estatuas con bufanda, librerías flotantes y desfiles de moda. Pero recaigamos en el canal que sea, lo seguro, es que van a estar emitiendo anuncios y que se hablará de bibliotecas.

 

Campaña publicitaria chilena anunciando el préstamo de ebooks en bibliotecas de Chile.

 

Desde hace décadas la historia de la publicidad es una de las crónicas más fiables de nuestra contemporaneidad. El Festival Internacional de Creatividad de Cannes es el mejor lugar para tomar el pulso a la publicidad y lo último en marketing.

Pero ¿no es algo redundante lo de creatividad publicitaria? ¿existe otro tipo de creatividad en nuestros días? Todo, nosotros incluidos, no somos más que marcas (personales o institucionales) y las ideas que tenemos, la creatividad que ponemos en juego, está al servicio de publicitarnos. Unas veces para que nos contraten o mejoren profesionalmente; otras veces, simplemente (en el caso de las cuentas personales en redes sociales) para acumular likes y así, supuestamente, ganar la estima de nuestro entorno más cercano.

 

 

Salvo que pertenezcas a una tribu perdida en la jungla: estás en el ajo. E incluso en el caso de la tribu, siempre puede llegar un misionero plasta, y te conviertes en noticia en medios que ni sabes que existen. Todos estamos en el mercado, todos nos publicitamos, de un modo u otro.

Libro de George Lois, gurú de la publicidad, en el que habla de cómo liberar el potencial creativo.

Pero centrémonos en las tendencias que rigen la publicidad en la actualidad. Hace tiempo que un concepto se viene aplicando a casi todo cuando se habla de marketing: lo experiencial. Hay que ser experiencial, hay que promover experiencias. Hay que ofrecer sucedáneos de vida a falta de que la gente tenga vidas propias. Allanar el camino para que la Inteligencia Artificial nos enchufe definitivamente a Matrix.

Bueno esto último es una interpretación tendenciosa y maniquea por nuestra parte. Mejor aparcamos la pose escéptica por un momento y, puesto que hablamos de experiencias: experimentamos la capacidad de interpretar las tendencias a nuestra manera. Es decir, desde un punto de vista bibliotecario.

Creatividad, autenticidad y valores. Estos son los tres puntos en los que resume la web MD, marketingdirecto.com, los pilares del marketing experiencial. Y de los tres deberían andar sobradas las bibliotecas. El artículo recoge tres consejos del director creativo de Pop in Group (agencia de publicidad madrileña multipremiada), Salvador Albacar, para triunfar en el marketing experiencial:

 

SER CREATIVO VENDE

 

Totalmente de acuerdo. Y las bibliotecas dan variadas muestras de creatividad. Pero son tantas y numerosas que nos vamos a quedar con dos.

1000 días contabilizaba el ‘secuestro’ del libro ‘Gente tóxica’ de la biblioteca de Ripollet. Usuarios tóxicos de bibliotecas. 

La más reciente y cercana ha sido la campaña de la biblioteca de Ripollet (Barcelona) sobre libros secuestrados. Exponer las portadas de algunas de las obras desaparecidas en combate (es decir: no devueltas) con el número de días que hace que se las llevaron.

Una manera de recordar que los documentos de las bibliotecas son de todos; y que no devolverlos: se podría considerar abiertamente un secuestro.

La idea es simpática, impactante y creativa. Pero hay una realidad detrás que no se aborda lo suficiente. Si cometes cualquier infracción o impago: la Administración, o las empresas, actúan en consecuencia y se ponen en marcha los procedimientos punitivos que procedan (multa, requerimientos judiciales, inclusión en la lista de morosos, etc…)

 

 

En cambio, si se retiene ilegalmente un bien común como son los documentos de bibliotecas: ¿por qué las administraciones de las cuáles dependen no se toman más en serio actuar contra los morosos cuando se constata que existe un ánimo manifiesto de dolo? No en casos de despiste, pérdida por accidente o demás circunstancias de las cuales, los siempre comprensivos bibliotecarios, se pueden llegar a hacer cargo. Es en aquellos casos en que los que el desprecio por el bien público se hace evidente.

Tejer es el nuevo yoga: cartel para publicitar el club de hacer punto de la biblioteca irlandesa de Nenagh.

Un bonito tema para el debate. Pero volviendo a la creatividad. En la biblioteca del condado estadounidense de Anderson se protegieron diferentes estatuas de la ciudad con bufandas y sombreros confeccionadas por las integrantes del grupo The Black Sheep Knitters (Las ovejas negras tejedoras) que se reúnen en biblioteca del condado para tejer y leer.

Quien necesitase una bufanda no tenía más que cogérsela prestada a alguna de las egregias personalidades que han merecido una estatua en su honor. Una manera de convertir la afición de estas jubiladas en un acto de solidaridad y reivindicación de la historia local.

 

TENER VALORES VENDE

 

Tal vez sea este punto el más arriesgado. Demostrar un compromiso, unos valores con los que nuestro público (seas marca o biblioteca) pueda identificarse. Pero ¿qué valores? Las marcas publicitarias pisan cautelosas para no romper el hielo y hundirse en el lago gélido de los linchamientos digitales. En el mercado de valores, y no hablamos de los bursátiles, hay ciertas ideas progresistas que, más o menos, están asumidas por la mayoría de la opinión pública. Pero la polarización extrema de los discursos obliga a que, en determinados momentos, haya que elegir.

 

En 2017 la modelo Kendall Jenner protagonizó una campaña para Pepsi en la que se sumaba a una revuelta cívica y repartía refrescos entre los antidisturbios. La reacción por frivolizar con reivindicaciones sociales fue tan fuerte que terminaron retirando la campaña.

 

Las bibliotecas públicas atienden a todo tipo de público sin discriminaciones de ningún tipo. Para otra ocasión queda pendiente hacer un repaso a aquellos valores que, sin duda, deben defenderse desde una biblioteca publica; y por otro, aquellos otros valores que probablemente solivianten a colectivos e ideologías no tan comprometidas con el progreso pero que tienen respaldo social (y lo más triste) electoral.

Por eso en este punto elegimos dos ejemplos de difusión de valores partiendo de dos noticias que hablan de bibliotecas sin que, en ninguna de las dos crónicas, se trate de bibliotecas propiamente dichas.

 

El barco Logos Hope que se publicita como la mayor librería flotante del mundo.

 

El barco Logos Hope es descrito machaconamente en los medios como la biblioteca flotante más grande del mundo. Pero es falso. No se trata de una biblioteca, en realidad, es una librería. El barco, cual transatlántico librario, surca los océanos atracando en puertos de países de África, Asia y Europa para promover la lectura, organizando actividades, donando fondos a orfanatos e implicándose en proyectos de construcción de centros comunitarios. Eso sí, no nos consta que tengan entre sus escalas Sentinel del Norte: cuyos habitantes quiso evangelizar el misionero plasta que citábamos antes.

Que en su reciente parada en Buenos Aires, haya despertado una reacción en contra por parte de los libreros de la ciudad, se podría entender como una queja por la competencia que supone un barco con más de 5000 libros. Pero lo interesante está en los matices. El Logos Hope es un barco que pertenece a la organización caritativa cristiana alemana GBA Ships. Lo que los libreros bonaerenses denuncian, competencia desleal aparte, es la labor de evangelización que el barco ejerce a través de sus fondos y actividades.

El transatlántico librero más que fomentar la lectura y la cultura lo que persigue es extender el mensaje religioso de su organización. Sin duda, un ejemplo exitoso de saber venderse a través de los valores. Cuestión aparte es si estos valores coinciden o no con los nuestros.

 

La bibliotecaria espontánea Yashoda Shenoy en la biblioteca pública que ha conseguido crear en su casa.

 

Y de Buenos Aires viajamos a la India. Es allí donde la niña de 12 años, Yashoda Shenoy, ha llegado a crear una biblioteca de casi 3500 libros gracias a donaciones. Shenoy tomó conciencia del impedimento que suponía, para los niños más desfavorecidos: el sistema de penalizaciones por retraso en las devoluciones en bibliotecas (que se saldan con dinero); y el hecho de que se cobre una cuota para ser usuario.

Con el apoyo de sus padres y hermanos, Shenoy, se ha convertido en bibliotecaria por convicción. Los libros que ha ido consiguiendo los han ordenado en una parte del domicilio paterno que ha terminado reconvertido en biblioteca pública. En este caso está claro que los valores de Shenoy venden. Venden una idea de las bibliotecas como instrumentos de progreso que ninguna elaborada campaña de marketing podría superar.

 

SER AUTÉNTICO VENDE

 

La autenticidad es quizás la cuestión más peliaguda. Si eres una marca comercial que busca vender, no de manera altruista como las bibliotecas, sino obteniendo ganancias contantes y sonantes: ¿cómo convences de tu autenticidad? Fijándote en las bibliotecas.

En el punto de la autenticidad las bibliotecas no tienen que esforzarse lo más mínimo para convencer. Son más bien las marcas las que se fijan, cuando son inteligentes, en instituciones capaces de congregar una imagen social tan positiva, pese a su modestia publicitaria, como son las bibliotecas.

Ha sido el caso de la presentación de la última colección otoño-invierno 2019-2020 de la mítica casa de modas Chanel. Se trata de la primera colección que se lanza tras la desaparición del que era su diseñador estrella: Karl Lagerfeld. Y para convencer de que respetan su espíritu han recurrido a una de las aficiones del carismático diseñador: su bibliofilia.

“Los libros son una droga de tapa dura sin peligro de sobredosis. Soy víctima feliz de los libros”.

Es conocido el amor que sentía por los libros Lagerfeld. Ávido lector de Spinoza, Bossuet, Rabelais, Emily Dickinson o Clarisse Lispector. Él dijo aquello de «drogas de tapa dura» para referirse a los libros.

De ahí que la casa de modas a la que dedicó sus mejores años de creador haya ambientado su último desfile en una recreación de la bella biblioteca Stadsbiblioteket de Estocolmo. Un estupendo cierre para este recorrido por las conexiones entre estrategias bibliotecarias y estrategias publicitarias. Las bibliotecas como escenarios de autenticidad incluso cuando ejercen de decorado, las bibliotecas como espacios de verdad que aportan discurso a lo efímero. Si las marcas quieren de verdad aportar creatividad, valores y autenticidad: harían bien en buscar alianzas con las bibliotecas en lugar de estereotiparlas. Las alianzas con la cultura siempre aportan buena imagen.

 

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Ideas y trucos para impulsar tu marketing bibliotecario

sacudirse prejuicios y temores respecto al marketing bibliotecario y lanzarse a planificar acciones que ayuden a vuestra biblioteca a conectar mejor con los usuarios, mejorar los servicios, sensibilizar a la ciudadanía y a los responsables políticos, y captar fondos. Hoy lo que vamos a intentar es ofreceros concejos, trucos e ideas divertidas que os inspiren una vez que entréis en harina. ¡Qué bien os lo vais a pasar!

Algunas cuestiones de partida

Para empezar, vamos a hablar de la actitud necesaria para hacer un buen trabajo y disfrutarlo. Hay dos cuestiones que nos parecen básicas:
  • Desarrollar una cultura de la creatividad: tener una mente atenta y abierta, asumir riesgos, probar ideas un poco al límite, y no tener miedo al fracaso porque hay que asumir que no todo lo que se os ocurra va a funcionar. Para nosotros, un gran ejemplo de creatividad es la Biblioteca Regional de Murcia, sus acciones y cómo las cuentan, por ejemplo, en su blog.Marketing_trucos_BRMU
  • Colaborar: encontrar en la comunidad (usuarios, comercios, asociaciones, colegios, entidades públicas…) o en el entorno bibliotecario (colegios oficiales, redes sociales) a otros que estén haciendo cosas interesantes y trabajar juntos. Aprendizaje entre iguales + trabajo en equipo = ¡Las ideas se multiplican!

Ideas de marketing bibliotecario que conectan

Nada como beber de las ricas fuentes de la cultura popular para enriquecer vuestras acciones de marketing. En la biblioteca pública de Jonesboro, en Arkansas (EE.UU), empezaron utilizando como inspiración las famosas tarjetas humorísticas SomeEcards con mensajes graciosillos del tipo: “Novelas románticas: más baratas que los gatos” o ¡Alerta, spoiler! Dumbledore muere en la página 596. Los convirtieron en carteles publicitarios, como podéis ver en esta imágen.Marketingbiblios-Trucos En español hemos encontrado esto en la web que os puede dar ideas: Marketingtrucos_tarjetasomecard   Otra buena idea es intentar atraer al público a partir de los actividades más vinculadas al entretenimiento, sin olvidar ofrecer servicios de calidad que conecten con la gente. El marketing bibliotecario no puede sustituir una programación interesante; su misión es comunicarla. Que nadie diga que con tus acciones de marketing vendes humo. Así lo hacen en la Biblioteca del Estado de New Jersey. Marketinbbiblios_trucos_gasolina Marketinbbiblios_trucos_famoso Procura mantener también una web atractiva y actualizada, y utiliza las redes sociales si quieres que tu biblioteca se extienda más allá de las paredes del edificio, y alcance a los nativos digitales. Aquí te damos algunos ejemplos del uso de Youtube, de redes como Instagram o de apps para dispositivos móviles. Recuerda que aunque tengas poco o ningún presupuesto para marketing existen muchas herramientas gratuitas, sobre todo en el ámbito digital. Y si ese es el problema, no estaría mal que el primer objetivo de tu estrategia de marketing sea… captar fondos. Esperamos como siempre que esta información os resulte útil, y estaremos encantados de difundir las iniciativas que queráis compartir. ¡Feliz semana!]]>

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Marketing bibliotecario: la bestia negra es un aliado

necesidad de comunicar mejor. Se habla de construir un relato más allá de los fríos datos para explicar a la sociedad y a los políticos que toman las decisiones por qué es imprescindible financiar adecuadamente las bibliotecas. Se habla también de buscar fuentes de financiación alternativas y de interactuar más con nuestros usuarios, para convertir de verdad a la biblioteca en centro neurálgico de la comunidad, al servicio de ella. Para conseguir todo esto, existe una herramienta fundamental que no se suele utilizar tan a menudo como sería deseable: el marketing bibliotecario. MarketingbibliotecarioLa palabra “marketing” provoca muchas veces un rechazo casi automático: se asocia a manipulación, a la venta de humo, a técnicas empresariales poco transparentes alejadas de la esencia de un servicio público como es el de las bibliotecas. Sacudirse ese prejuicio es el primer paso para comprender en qué medida esas técnicas pueden ayudar a comunicarnos mejor con los usuarios y mejorar nuestros servicios. No hemos encontrado datos sobre cuántas bibliotecas lo utilizan conscientemente y en serio, pero sí hay algunos buenos ejemplos que pueden orientaros si pensáis que ya va siendo hora de meterle mano a esto del marketing bibliotecario. Aquí queremos ofreceros algunas pistas básicas y materiales que os pueden servir de referencia.

¿A qué os puede ayudar el marketing bibliotecario?

Se nos ocurren cinco aspectos clave que podréis mejorar si ponéis en marcha un buen plan de marketing bibliotecario, pero seguro que hay más:
  1. Podréis conocer mejor a vuestros usuarios para definir adecuadamente vuestros mensajes y las mejores vías de comunicaros con ellos, es decir, para ser más eficaces en esa comunicación.
  2. Podréis conocer también mejor sus necesidades para ajustar los servicios que ofrece la biblioteca a la demanda real.
  3. Os permitirá captar fondos públicos y privados para mantener los programas de actividades.
  4. Podréis llevar a cabo campañas de sensibilización de la comunidad.
  5. Os ayudará a mejorar vuestra imagen y la comunicación con las personas que toman decisiones que afectan a vuestra biblioteca (políticas públicas, presupuestos…).

Tenemos un plan

Para hacer una buena labor de marketing, como en casi todo en esta vida, hay que tener un buen plan, y para ello, hay que realizar un buen estudio previo con algunos elementos esenciales:
  • Identificación de públicos: usuarios, donantes o potenciales donantes, empresas, personas que participan en la toma de decisiones sobre los servicios bibliotecarios, proveedores… Todos aquellos grupos de interés con los que se relaciona la biblioteca. Especialmente respecto de los usuarios, es importante definir bien cada tipo (edad, género, niveles socioeducativos, relación que mantiene con la biblioteca, intereses…) porque os relacionáis con perfiles distintos y tendréis que adaptar vuestros mensajes y productos a cada uno de esos públicos. Esto es lo que se denomina “segmentación”. Cuanto mejor los defináis más fácil será desarrollar acciones específicas de marketing para ellos.
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  • Definición de los productos y servicios que estamos ofreciendo en estos momentos a cada uno de esos públicos: descripción, imagen que tienen esos públicos de ellos, niveles de “consumo”, satisfacción de los usuarios. Podéis hacer una especie de DAFO de la actuación de la biblioteca y de las acciones de marketing y comunicación que habéis mantenido hasta la fecha (aunque se hayan limitado a colgar carteles y tener una estantería de recomendaciones, o a enviar correos a responsables políticos o colaboradores).
  • Identificación de potenciales “aliados” en nuestra estrategia de marketing: potenciales donantes, prescriptores de nuestros servicios: el club de amigos de la biblioteca, por ejemplo, personalidades dentro de la comunidad…
Una vez listo este estudio podréis definir:
  • Objetivos: seguid siempre la regla SMART (específicos, medibles, realizables, realistas y limitados en el tiempo).
  • Mensajes adaptados a los diferentes públicos: no queréis contarle lo mismo al concejal de Educación o de Cultura que a los jóvenes del barrio o del pueblo, aunque lo que pretendas es que tanto unos como otros se involucren más con la biblioteca. No sólo se trata de definir las ideas sino también el estilo. ¿Necesitáis desarrollar vuestra identidad corporativa?
  • Canales: una vez listo el diagnóstico de públicos y productos que estás ofreciendo, y claros los objetivos que queréis lograr y los mensajes que vais a transmitir, hay que identificar cuáles son las mejores vías para lanzarlos: cartelería, boletines, web, redes sociales, encuentros “cara a cara”…
  • Acciones: qué servicios o productos vais a desarrollar, qué actividades llevaréis a cabo para cada uno de vuestros públicos y en cada uno de los canales. No olvides elaborar un cronograma para que no se olvide nada y detallar los recursos que necesitaréis para aplicar el plan.
  • Responsabilidades: quién se ocupa de qué, y quien apoya o colabora. Haced un buen reparto de tareas.
  • Medición de resultados y evaluación: es esencial hacer análisis cualitativos y cuantitativos de la aplicación de vuestro plan, para revisarlo periódicamente. No hay reglas mágicas ni automáticas en las acciones de marketing, lo que a unos les funciona puede que no enganche a tus públicos. Analizar siempre el resultado de lo que estás haciendo te servirá para aprender y adaptar tu actividad. Por eso es importante definir cómo vais a hacerlo.
Parece mucho trabajo pero no os asustéis, se trata de adaptar estos esquemas a vuestra dimensiones y capacidades para que os faciliten el trabajo, y para garantizar que no malgastáis esfuerzos en acciones desordenadas e inconexas.

Algunos materiales y ejemplos que os pueden inspirar

Y, para terminar, sobre acciones de comunicación y marketing ligadas a la búsqueda de financiación alternativa, os recomendamos ver o recordar la experiencia de la Biblioteca de Castilla-La Mancha contada por Juan Sánchez en el VII Congreso Nacional de Bibliotecas Públicas. Os va a cargar las pilas.   Como siempre, si queréis contribuir sugiriendo más materiales e ideas, los comentarios son todo vuestros. ¡Feliz semana!]]>

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