necesidad de comunicar mejor. Se habla de construir un relato más allá de los fríos datos para explicar a la sociedad y a los políticos que toman las decisiones por qué es imprescindible financiar adecuadamente las bibliotecas. Se habla también de buscar fuentes de financiación alternativas y de interactuar más con nuestros usuarios, para convertir de verdad a la biblioteca en centro neurálgico de la comunidad, al servicio de ella. Para conseguir todo esto, existe una herramienta fundamental que no se suele utilizar tan a menudo como sería deseable: el marketing bibliotecario. La palabra “marketing” provoca muchas veces un rechazo casi automático: se asocia a manipulación, a la venta de humo, a técnicas empresariales poco transparentes alejadas de la esencia de un servicio público como es el de las bibliotecas. Sacudirse ese prejuicio es el primer paso para comprender en qué medida esas técnicas pueden ayudar a comunicarnos mejor con los usuarios y mejorar nuestros servicios. No hemos encontrado datos sobre cuántas bibliotecas lo utilizan conscientemente y en serio, pero sí hay algunos buenos ejemplos que pueden orientaros si pensáis que ya va siendo hora de meterle mano a esto del marketing bibliotecario. Aquí queremos ofreceros algunas pistas básicas y materiales que os pueden servir de referencia.

¿A qué os puede ayudar el marketing bibliotecario?

Se nos ocurren cinco aspectos clave que podréis mejorar si ponéis en marcha un buen plan de marketing bibliotecario, pero seguro que hay más:

1. Podréis conocer mejor a vuestros usuarios para definir adecuadamente vuestros mensajes y las mejores vías de comunicaros con ellos, es decir, para ser más eficaces en esa comunicación.
2. Podréis conocer también mejor sus necesidades para ajustar los servicios que ofrece la biblioteca a la demanda real.
3. Os permitirá captar fondos públicos y privados para mantener los programas de actividades.
4. Podréis llevar a cabo campañas de sensibilización de la comunidad.
5. Os ayudará a mejorar vuestra imagen y la comunicación con las personas que toman decisiones que afectan a vuestra biblioteca (políticas públicas, presupuestos…).

Tenemos un plan

Para hacer una buena labor de marketing, como en casi todo en esta vida, hay que tener un buen plan, y para ello, hay que realizar un buen estudio previo con algunos elementos esenciales:

• Identificación de públicos: usuarios, donantes o potenciales donantes, empresas, personas que participan en la toma de decisiones sobre los servicios bibliotecarios, proveedores… Todos aquellos grupos de interés con los que se relaciona la biblioteca. Especialmente respecto de los usuarios, es importante definir bien cada tipo (edad, género, niveles socioeducativos, relación que mantiene con la biblioteca, intereses…) porque os relacionáis con perfiles distintos y tendréis que adaptar vuestros mensajes y productos a cada uno de esos públicos. Esto es lo que se denomina “segmentación”. Cuanto mejor los defináis más fácil será desarrollar acciones específicas de marketing para ellos.

• Definición de los productos y servicios que estamos ofreciendo en estos momentos a cada uno de esos públicos: descripción, imagen que tienen esos públicos de ellos, niveles de “consumo”, satisfacción de los usuarios. Podéis hacer una especie de DAFO de la actuación de la biblioteca y de las acciones de marketing y comunicación que habéis mantenido hasta la fecha (aunque se hayan limitado a colgar carteles y tener una estantería de recomendaciones, o a enviar correos a responsables políticos o colaboradores).

• Identificación de potenciales “aliados” en nuestra estrategia de marketing: potenciales donantes, prescriptores de nuestros servicios: el club de amigos de la biblioteca, por ejemplo, personalidades dentro de la comunidad…

Una vez listo este estudio podréis definir:

• Objetivos: seguid siempre la regla SMART (específicos, medibles, realizables, realistas y limitados en el tiempo).

• Mensajes adaptados a los diferentes públicos: no queréis contarle lo mismo al concejal de Educación o de Cultura que a los jóvenes del barrio o del pueblo, aunque lo que pretendas es que tanto unos como otros se involucren más con la biblioteca. No sólo se trata de definir las ideas sino también el estilo. ¿Necesitáis desarrollar vuestra identidad corporativa?

• Canales: una vez listo el diagnóstico de públicos y productos que estás ofreciendo, y claros los objetivos que queréis lograr y los mensajes que vais a transmitir, hay que identificar cuáles son las mejores vías para lanzarlos: cartelería, boletines, web, redes sociales, encuentros “cara a cara”…

• Acciones: qué servicios o productos vais a desarrollar, qué actividades llevaréis a cabo para cada uno de vuestros públicos y en cada uno de los canales. No olvides elaborar un cronograma para que no se olvide nada y detallar los recursos que necesitaréis para aplicar el plan.

• Responsabilidades: quién se ocupa de qué, y quien apoya o colabora. Haced un buen reparto de tareas.

• Medición de resultados y evaluación: es esencial hacer análisis cualitativos y cuantitativos de la aplicación de vuestro plan, para revisarlo periódicamente. No hay reglas mágicas ni automáticas en las acciones de marketing, lo que a unos les funciona puede que no enganche a tus públicos. Analizar siempre el resultado de lo que estás haciendo te servirá para aprender y adaptar tu actividad. Por eso es importante definir cómo vais a hacerlo.

Parece mucho trabajo pero no os asustéis, se trata de adaptar estos esquemas a vuestra dimensiones y capacidades para que os faciliten el trabajo, y para garantizar que no malgastáis esfuerzos en acciones desordenadas e inconexas.

Algunos materiales y ejemplos que os pueden inspirar

• “Tendencias en marketing de servicios bibliotecarios: análisis de casos en bibliotecas públicas”. Aunque el marketing, como las ciencias, avanza que es una barbaridad, y este documento es de 2008, sigue teniendo información y ejemplos muy interesantes.
• Si tenéis claro que los medios y redes sociales ocuparán un lugar destacado en vuestra estrategia de marketing, este artículo de Nieves González os ayudará a definir la estrategia 2.0.
• El Plan de marketing de la Biblioteca de la Universidad de Valladolid tiene una estructura clásica muy clara.
• La Biblioteca de la Universidad de Zaragoza ha hecho público hace solo unas semanas el borrador de su plan de comunicación externa y marketing para el periodo 2014-2016, con el objetivo de abrirlo a las sugerencias del personal de la BUZ. ¡Un plan participativo, esto ya para nota!

Y, para terminar, sobre acciones de comunicación y marketing ligadas a la búsqueda de financiación alternativa, os recomendamos ver o recordar la experiencia de la Biblioteca de Castilla-La Mancha contada por Juan Sánchez en el VII Congreso Nacional de Bibliotecas Públicas. Os va a cargar las pilas.   Como siempre, si queréis contribuir sugiriendo más materiales e ideas, los comentarios son todo vuestros. ¡Feliz semana!]]>