Bibliotecas bailando con el diablo a la luz de la luna

 

Por si la maquinaria publicitaria de Warner Bros no fuera suficiente, desde Infobibliotecas (generosos que somos), vamos a ayudarles a promocionar su película Joker (2019). Hemos recurrido a una antológica frase del personaje para titular el post. Aunque la frase en cuestión ni siquiera es de la película de Todd Phillips, sino que la pronunciaba hace veinte años otro Joker memorable: Jack Nicholson en la primera de Tim Burton. Y además, en realidad, de lo que vamos a hablar es de bibliotecas. En fin, pese a todo, esperamos que la Warner sepa apreciar el detalle.

 

Batman-Gotham

Parte de la campaña de marketing de la película pasaba por pedir precaución frente a posibles atentados en cines o llamadas a disturbios tras ver la película. Y resulta que, en vez de en los lejanos Estados Unidos, las escenas callejeras violentas, más recientes, las estamos viviendo mucho más cerca. En una tierra cuyas bibliotecas, símbolo de diálogo e integración, siempre han sido modelos en los que inspirarse.

El Joker les decía, poéticamente, esa frase a los que a continuación iba a asesinar. Y en este post viene bien para hablar de esas amistades peligrosas que, en ocasiones, pueden establecer las bibliotecas. Unas amistades que nunca se sabe si te llevarán por el buen camino.

Por otro lado, que en este 2019, el Día de las Bibliotecas, coincida con el día en que finalmente los restos del dictador abandonan el Valle de los Caídos: no podía dejarse pasar sin hacer alguna interpretación de las que tanto nos gustan en este blog. Quien no arriesga no gana. Y riesgo, en este post, lo que se dice riesgo: no va a faltar.

 

El término marketing ha abierto a la puerta a muchos otros anglicismos. Este libro sobre branding es de los más recientes sobre marketing cultural.

 

Las XX Jornadas Bibliotecarias de Andalucía, que tuvieron lugar los días 18 y 19 de octubre: han girado en torno a la importancia de tener una marca propia que nos identifique.

El hashtag #marcabiblioteca y un estupendo spot publicitario lo dejaban claro. Y como en este blog hemos dedicado ya varios post a observar con descaro a la publicidad y sus estrategias para relacionarlas con el mundo bibliotecario (el más reciente: Pausa publicitaria para bibliotecas): no podíamos más que sentirnos interesados.

Por mucho que el diccionario de la RAE siga poniendo la palabra marketing en cursiva remitiéndonos al término más apropiado de mercadotecnia: la batalla parece perdida.

La irrupción de la jerga publicitaria-comercial en todos los ámbitos parece imposible de revertir. Y hasta en esos templos del saber defendidos por los guardianes del conocimiento (sic): el mercadeo está a la orden del día. Que no los llames usuarios que son clientes; que no lo llames plantilla que son recursos humanos; que no lo llames préstamos que son alquileres… Ah, no, esto último lo confunden algunos usuarios/clientes.

El caso es que el ambiente era más que propicio para que las Jornadas andaluzas se lanzasen apelando a la #marcabiblioteca. Y visto lo visto, a través de las redes, superaron las expectativas.

Arrancar a ritmo de Grease con número titulado «Las cosas ya no son lo que eran» ya fue un toque de atención. Si los medios en general se hicieran eco de los eventos bibliotecarios igual que se hacen eco de los eventos de otros sectores: el estereotipo bibliotecario, en el que tanto empeño ponemos por demoler, estaría ya hecho ruinas.

Pero estamos hablando de cultura y el espacio para la cultura en los medios es como aquella película de los 70: Pierna creciente, falda menguante (1970). Y lo de pierna creciente, por mucho que lo pueda parecer, no está metido con calzador. En las Jornadas Bibliotecarias Andaluzas hubo una llamada a la concupiscencia que ríete tú de las películas del destape.

La protagonista fue la bibliotecaria de Villena, Ana Valdés, que junto con el polifacético Nèstor Mir (bibliotecario, músico, dramaturgo, escritor y dinamizador cultural): presentaron su ponencia sobre el movimiento de las Bibliotecas inquietas, que partiendo de Valencia, amenaza con infestar a todo el orbe bibliotecario. Si la cosa había empezado con Grease estuvo a punto de concluir con un estriptis en toda regla.

 

 

Llámenos exagerados pero el momento en el que Ana dejó caer el cárdigan al suelo es equiparable a cuando Rita Hayworth se quitó el guante en Gilda (1946). Pura provocación al santo oficio bibliotecario guardián de las esencias de la ranciedad bibliotecaria más recalcitrante. Ana Valdés, Gilda bibliotecaria, a un paso de la excomunión.

La deriva que ya apuntábamos en Cabaré bibliotecario supera lo anecdótico para amenazar con abrir vías de futuro para las bibliotecas. En aquel post eran los bibliotecarios ingleses los que habían recurrido a un ardid legal para ampliar los horarios de las bibliotecas camuflándolas/confundiéndolas con cabarés. Y una vez se da el primer paso para adentrarse en lo prohibido: la vuelta atrás se torna imposible.

El pasado, últimamente, no para de entrometerse en el presente. Que si el Brexit como nostalgia por un imperio que, what a pity!!, no va a volver; o la exhumación de un dictador que coincide con la celebración del Día de las bibliotecas 2019. ¿Casualidad? No creemos en las casualidades. En este blog somos adictos al efecto mariposa. Y si exhuman a Franco el Día de las bibliotecas es porque el destino, o lo que sea, nos está enviando más señales que un neón a punto de fundirse.

 

Franco inaugurando el primer bibliobús en 1953: adviértase la mirada de ¿desconfianza? ante tanto libro en libre circulación.

 

En Biblioteca yé-yé (o de lo tipycal spanish en bibliotecas) indagamos en lo que había aportado España al mundo bibliotecario. El resultado de las pesquisas nos llevó a concluir que la aportación al mundo bibliotecario netamente español fue un invento franquista: las casas de la cultura. Y ahora los ingleses, los del Brexit, los que inventaron las bibliotecas publicas andan a vueltas con un invento Made in Spain.

Los planes de futuro para las bibliotecas de la ciudad inglesa de York que tienen sus responsables políticos pasan por alejarse de la idea de edificios dedicados en exclusividad a bibliotecas. Hay que compartir espacios o dejarse invadir por ofertas que, en principio, no se contemplaban como propias de una biblioteca.

 

Carné de las bibliotecas de la ciudad inglesa de York.

 

Cafeterías, asociaciones de vecinos, clubes juveniles, ONGs, etc… Edificios multiespacios que acojan a las bibliotecas, pero que den cabida a mucho más. Tal como las casas de la cultura españolas. Hasta aquí no tendría porque sonar mal. En los tiempos de los coworking, de los espacios públicos flexibles, de servicios al ciudadano integrados: las bibliotecas pueden aprovechar las sinergias que surjan de compartir espacios. El matiz viene de cómo se dibuja esa idea en la mente de los responsables políticos.

Según los promotores, el convertir los edificios de las bibliotecas en edificios multiusos hará que York tenga las mejores bibliotecas del Reino Unido. Y eso pasa por ‘identificar posibles socios y el desarrollo de futuros negocios para la inversión». ¿Qué alianzas serán las que busquen? ¿quién ejercerá de anfitrión? ¿la biblioteca o la cafetería? La convivencia público-privado es algo que ni se plantea (de lo asumido que lo tienen) en las bibliotecas del otro lado del charco. El temor a que se desvirtúe el concepto biblioteca está ahí: pero eso no debe paralizarnos.

 

Hive@central es un espacio incubadora de pequeñas empresas y un centro de recursos empresariales de la Biblioteca Pública de Phoenix. 

 

‘Contamíname, mézclate conmigo’ que cantaban dos iconos de la progresía y la lucha antifranquista desde la cultura como Ana Belén y Victor Manuel. Y precisamente, una de las actuaciones suspendidas por los disturbios en las principales ciudades catalanas: ha sido la de la última gira de Ana Belén en Girona.

Los tiempos corren confusos y peligrosos y hay que estar pendientes de esos fascismos cotidianos que terminan enquistándose. Una canción como ‘España, camisa blanca de mi esperanza’ que en su momento llamaba a la concordia y la conciliación, en estos días en Cataluña puede sonar provocadora. La provocación, como siempre, en la mirada y los oídos del que ansía ser provocado.

En un tiempo de exacerbación de las identidades, de exclusión y tribalismo: el futuro tal vez pase por asumir sin miedo la disolución. Bibliotecas solubles mezclándose sin miedo a perder su identidad. Si el libro impreso está demostrando ser más resiliente de lo que tantos vaticinaron: ¿por qué no han de serlo también las mejores guaridas que ha tenido hasta el momento?

En este post hemos hecho cohabitar, como en unos de esos edificios multiusos a los que aspiran los políticos de la ciudad de York: al Joker con Franco, el Brexit, el estriptis y las bibliotecas. Una vecindad de lo más estrafalaria y extrema. Pero cuando hay fe en la cultura como herramienta de progreso, y no como excusa para medrar o dominar: la convivencia siempre es posible.

 

 

Pero cerremos el círculo. El clásico Smile se ha convertido en tendencia en Youtube gracias que suena en Joker (2019). Entre los muchos intérpretes que ha tenido la canción se encontraba Nat King Cole. ¿Qué porqué elegimos su versión en lugar de la de Jimmy Durante que es la que suena en la película? Por varias razones.

La Biblioteca Pública de la ciudad estadounidense de Avon es un ejemplo de esa buena vecindad de la que hablábamos. En esta ocasión entre lo que se espera de una biblioteca; y lo que se espera de una sala de conciertos.

Un gran piano de cola destaca entre estanterías y zonas de lectura rompiendo, de manera habitual, el sacrosanto silencio. Y precisamente, en su programación de conciertos para este 2019, se incluía uno dedicado a Nat King Cole.

Además Nat King Cole, que arrasaba en la España de los 50, fue censurado por el franquismo cuando interpretaba la canción Cachito. Que un afroamericano de dos metros cantase con voz insinuante a las virtuosas españolas de la época aquello de: «cachito, cachito, cachito mío, pedazo de cielo que Dios me dio»: solo podía interpretarse, por parte de los censores, como una alusión velada a su miembro viril. Una provocación en toda regla. Aunque en realidad se trataba del diminutivo cariñoso con el que la autora del tema, Consuelo Velázquez, llamaba a su hijo.

Tras algo así solo cabe reírse y bailar. Bibliotecas bailando con el diablo y sonriendo a la luz de la luna para desear un ¡¡Feliz #DíaDeLasBibliotecas 2019!!

 

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Tu sueldo sale de mis impuestos presenta: francotiradores en plantilla

 

Arrancar/titular un post partiendo de una frase hecha solo viene bien si es para contravenirla. Y por ahí van los tiros. Para este curso, y para todos, en nuestro listado de buenos propósitos siempre aparece marcado en rojo procurar sacar los pies del tiesto. Y el ‘tu sueldo sale de mis impuestos’ alcanza la categoría más revenida de los clásicos a espetar a un funcionario. Una frase que, como tantas otras basadas en el desprecio, no deja en evidencia más que al que la profiere.

Solo hay que fijarse en que mientras los políticos siguen a lo suyo, el país lejos de estar en funciones, sigue en marcha. Y al menos, en lo que respecta a las instituciones públicas, eso es gracias a esos trabajadores a los que todos los ciudadanos pagan sus sueldos. Y que, en ocasiones, incluso ganan premios.

 

Fuerza Nueva, el iconoclasta proyecto conjunto del grupo granadino Los Planetas junto con el Niño de Elche. Un misil musical ideado para reventar lugares comunes y generar debates: que se aviene bien como banda sonora de este post.

 

Pese a que en el informe PISA la educación española suele aparecer como deficitaria en muchos aspectos, en los últimos años, son ya varios los profesores en centros públicos reconocidos por la excelencia de su labor docente. Uno de los ejemplos más recientes, el de la gaditana Palma García, flamante ganadora de uno de los Global Teacher Award 2019.

 

 

Pese a los recortes en investigación y en I+D que amplíe horizontes a una economía absorta en turismo o ladrillazo: figuras como la médico y paleoantropóloga María Martinon-Torres se convierten en referentes mundiales. La actual directora del Centro Nacional de Investigación sobre la Evolución Humana (CENIEH): se ha hecho merecedora de premios tan prestigiosos como la medalla Rivers Memorial del Instituto Real Antropológico de Gran Bretaña e Irlanda.

Pese a los recortes en sanidad con la subsiguiente sobrecarga de trabajo: profesionales sanitarios del sector público montan ONGs. Es el caso de Cirugía Solidaria del Hospital Virgen de la Arrixaca en Murcia. Un grupo de profesionales, que pagándolo de sus propios bolsillos, llevan 20 años viajando a África para prestar asistencia médica mediante cirugía.

 

Libro king size con las fotografías tomadas por los integrantes del Grupo de Cirugía Solidaria del Hospital Virgen de la Arrixaca en sus viajes a África.

 

Y podríamos seguir con más ejemplos de empleados públicos, fijos o no, cuyos esfuerzos resultarían difíciles de ubicar en el mapa del empleo público que hace poco publicaba ‘El Economista’. Un medio, que como otros de información económica y financiera, tiene fijación con los funcionarios.

Basándose en la Encuesta de Población Activa (EPA) llevó a cabo ese mapa del que extraía conclusiones como: «las provincias más turísticas son las que menos peso del empleo público tienen». Camarero o funcionario podría insinuar una lectura subrepticia de dicho texto resaltado en negrita. Opciones, en principio, que se ajustan mal a ese perfil de emprendedor que tanto brilla en el discurso de nuestros políticos. Pero ¿acaso no existen emprendedores también en la administración?

 

Fuente: El Economista

 

Procrastinación administrativa. Se podría acuñar algo parecido para definir el sempiterno aplazamiento de una reforma realmente eficiente de las administraciones públicas. Siempre hay excusas o incapacidad política para realmente evitar duplicidades, racionalizar plantillas o promover el reconocimiento, así como el control, en el desempeño de su trabajo, de los empleados públicos. Y sobre todo, impedir que sigan convirtiéndose en agencias de colocación para cargos cesados tras cada nueva reforma de gobierno.

España en general, y la administración pública en particular, suele ser zona de francotiradores.

Profesionales que se mueven en algunos casos solitarios empujados por su vocación en territorios hostiles. Trabajadores que deciden que las horas que tienen que completar en su trabajo, en lugar de jugar al buscavidas o al escaqueo según reza el tópico: prefieren innovar, mejorar e implicarse en su trabajo. Aún a sabiendas de que por ello no van a ganar más dinero, ni conseguirán ningún ascenso.

 

Forges hizo del funcionariado, y la administración en general, uno de los temas recurrentes de su humor.

 

Perros verdes, que aunque nadie les obligue, ni probablemente les reconozca, prefieren antes su satisfacción personal que mimetizarse en la miasma a la que les induce en muchos casos el entorno. Gracias a esos lobos solitarios (en este caso hablamos de funcionarios, pero otro tanto en la empresa privada) el mundo sigue pese a todo girando.

Y ¿qué pasa con los bibliotecarios? Como ya decíamos en Bibliotecarios en el ranking de lo cool los bibliotecarios no cotizan al alza entre los perfiles profesionales del ámbito cultural. Lo de bibliotecario palidece en sepia ante un concepto tan difuso como el de gestor cultural. Pero hay países menos avezados quizás en ese ranking de lo cool cuyos políticos siguen apostando por los bibliotecarios sin cambiarles el nombre.

 

El fantástico proyecto Books and Cubes de biblioteca móvil (articulada en tres módulos) que el estudio de IX Architecs desarrolló y puso a prueba en un colegio de Camboya.

 

El Ministerio de Educación, Juventud y Deportes de Camboya organizó, el pasado julio, un Taller Consultivo para reconocer el potencial aún por explotar de bibliotecas y bibliotecarios. Para ello se discutió sobre estrategias para formar bibliotecarios creativos; y capacitarlos para transmitir el amor por la lectura. Profesionales de bibliotecas que sepan crear espacios atractivos, y que tengan las suficientes destrezas, para inspirar y ampliar los campos de interés de los jóvenes. Ambición no les falta a los camboyanos aunque sea sobre el papel.

En Alemania la última encuesta llevada a cabo por parte de la Asociación de Bibliotecas Públicas de Berlín (VÖBB) arroja un panorama muy favorecedor pese a seguir llamándoles bibliotecarios. El 90% de los mil encuestados (tampoco es que la muestra haya sido muy amplia), independientemente de si son o no usuarios de bibliotecas, las valoran positivamente.

Uno de los motivos por los que les resultaban instituciones de confianza es por ser especialmente útiles en combatir las noticias falsas. Lugares en los que aún es posible formarse una opinión basada en datos objetivos. Gracias, entre otras cosas, al asesoramiento de los bibliotecarios.

La biblioteca central de Berlín galardonada por la Asociación Alemana de Bibliotecas y la Fundación Deutsche Telekom como ‘Biblioteca del año’ en este 2019

 

En Kazajistán, mientras se deciden a hacer realidad el espectacular proyecto de su nueva  biblioteca nacional: siguen apostando por motivar a sus bibliotecarios.

Las autoridades kazajas son conscientes del interés decreciente por dedicarse a la profesión bibliotecaria por parte de los jóvenes (debe ser que en Kazajistán aún no ha calado lo de gestor cultural). Por ello desde la Biblioteca Nacional están promoviendo actividades para involucrar a los jóvenes en los estudios de Biblioteconomía. De manera que proyecten su creatividad en idear nuevas formas de servicios para bibliotecas, y en especial, destinados a personas con discapacidad.

Hace diez años el estudio de arquitectos danés BIG se hizo con el primer premio en el concurso de proyectos de construcción del nuevo edificio de la Biblioteca Nacional en la capital kazaja. Diez años después el deslumbrante proyecto sigue esperando convertirse en realidad.

 

Pero volviendo a nuestro presente más inmediato. ¿Se hablará de cultura en esta repetición electoral? Puede que cultura sea la palabra mágica para desbloquear este bucle electoral en el que estamos girando. Incluso es posible que mitigase el bostezo que provocan los discursos reeditados para adormecer más que convencer. En cualquier caso, no perdamos la esperanza.

Las aves de paso de los políticos, cual cuclillos tejedores, incubarán ideas ajenas, que si salen bien: todos disputarán como propias; y si salen mal: achacarán al rival. O en el peor de los casos, al funcionario de turno. Pero mientras prosiguen repartiéndose nidos de poder: los francotiradores de aquí y allá seguirán haciendo, que pese a todo, siga mereciendo la pena apostar por la cultura, por el progreso, y en lo que nos afecta más de cerca, por las bibliotecas.

 

La última película de Amenábar recupera una figura difícil en la España de antes y de ahora: la de un librepensador. ¿Conseguirá, aunque sea un poco, que las nuevas generaciones se acerquen a la figura de Unamuno?

 

Y ya que arrancábamos de una frase hecha para darle la vuelta: qué mejor que cerrar con un proyecto que rezuma espíritu iconoclasta y provocador. Fuerza Nueva, el proyecto conjunto del grupo granadino Los Planetas junto con el Niño de Elche.

Himnos patrióticos a los que han hecho reversibles a base de extraer lecturas incómodas para los más dogmáticos. Un disco lanzado con toda la idea el 12 de octubre, Fiesta Nacional, como francotiradores de una provocación que estimula un debate sin miedo a la discrepancia.

 

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Pausa publicitaria para bibliotecas

Este post es como hacer zapeo sin aparente rumbo decidido. Veremos estatuas con bufanda, librerías flotantes y desfiles de moda. Pero recaigamos en el canal que sea, lo seguro, es que van a estar emitiendo anuncios y que se hablará de bibliotecas.

 

Campaña publicitaria chilena anunciando el préstamo de ebooks en bibliotecas de Chile.

 

Desde hace décadas la historia de la publicidad es una de las crónicas más fiables de nuestra contemporaneidad. El Festival Internacional de Creatividad de Cannes es el mejor lugar para tomar el pulso a la publicidad y a lo último en marketing.

Pero ¿no es algo redundante lo de creatividad publicitaria? ¿existe otro tipo de creatividad en nuestros días? Todo, nosotros incluidos, no somos más que marcas (personales o institucionales) y las ideas que tenemos, la creatividad que ponemos en juego, están al servicio de publicitarnos. Unas veces para que nos contraten o mejoren profesionalmente; otras veces, simplemente (en el caso de las cuentas personales en redes sociales) para acumular likes y así, supuestamente, ganar la estima de nuestro entorno más cercano.

 

 

Salvo que pertenezcas a una tribu perdida en la jungla: estás en el ajo. E incluso en el caso de la tribu, siempre puede llegar un misionero plasta, y te conviertes en noticia en medios que ni sabes que existen. Todos estamos en el mercado, todos nos publicitamos, de un modo u otro.

Libro de George Lois, gurú de la publicidad, en el que habla de cómo liberar el potencial creativo.

Pero centrémonos en las tendencias que rigen la publicidad en la actualidad. Hace tiempo que un concepto se viene aplicando a casi todo cuando se habla de marketing: lo experiencial. Hay que ser experiencial, hay que promover experiencias. Hay que ofrecer sucedáneos de vida a falta de que la gente tenga vidas propias. Allanar el camino para que la Inteligencia Artificial nos enchufe definitivamente a Matrix.

Bueno esto último es una interpretación tendenciosa y maniquea por nuestra parte. Mejor aparcamos la pose escéptica por un momento y, puesto que hablamos de experiencias: experimentamos la capacidad de interpretar las tendencias a nuestra manera. Es decir, desde un punto de vista bibliotecario.

Creatividad, autenticidad y valores. Estos son los tres puntos en los que resume la web MD, marketingdirecto.com, los pilares del marketing experiencial. Y de los tres deberían andar sobradas las bibliotecas. El artículo recoge tres consejos del director creativo de Pop in Group (agencia de publicidad madrileña multipremiada), Salvador Albacar, para triunfar en el marketing experiencial:

 

SER CREATIVO VENDE

 

Totalmente de acuerdo. Y las bibliotecas dan variadas muestras de creatividad. Pero son tantas y numerosas que nos vamos a quedar con dos.

1000 días contabilizaba el ‘secuestro’ del libro ‘Gente tóxica’ de la biblioteca de Ripollet. Usuarios tóxicos de bibliotecas. 

La más reciente y cercana ha sido la campaña de la biblioteca de Ripollet (Barcelona) sobre libros secuestrados. Exponer las portadas de algunas de las obras desaparecidas en combate (es decir: no devueltas) con el número de días que hace que se las llevaron.

Una manera de recordar que los documentos de las bibliotecas son de todos; y que no devolverlos: se podría considerar abiertamente un secuestro.

La idea es simpática, impactante y creativa. Pero hay una realidad detrás que no se aborda lo suficiente. Si cometes cualquier infracción o impago: la Administración, o las empresas, actúan en consecuencia y se ponen en marcha los procedimientos punitivos que procedan (multa, requerimientos judiciales, inclusión en la lista de morosos, etc…)

 

 

En cambio, si se retiene ilegalmente un bien común como son los documentos de bibliotecas: ¿por qué las administraciones de las cuáles dependen no se toman más en serio actuar contra los morosos cuando se constata que existe un ánimo manifiesto de dolo? No en casos de despiste, pérdida por accidente o demás circunstancias de las cuales, los siempre comprensivos bibliotecarios, se pueden llegar a hacer cargo. Es en aquellos casos en que los que el desprecio por el bien público se hace evidente.

Tejer es el nuevo yoga: cartel para publicitar el club de hacer punto de la biblioteca irlandesa de Nenagh.

Un bonito tema para el debate. Pero volviendo a la creatividad. En la biblioteca del condado estadounidense de Anderson se protegieron diferentes estatuas de la ciudad con bufandas y sombreros confeccionadas por las integrantes de The Black Sheep Knitters (Las ovejas negras tejedoras). Un grupo femenino que se reúne en la biblioteca del condado para tejer y leer.

Quien necesitase una bufanda no tenía más que cogérsela prestada a alguna de las egregias personalidades que han merecido una estatua en su honor. Una manera de convertir la afición de estas jubiladas en un acto de solidaridad y reivindicación de la historia local.

 

TENER VALORES VENDE

 

Tal vez sea este punto el más arriesgado. Demostrar un compromiso, unos valores con los que nuestro público (seas marca o biblioteca) pueda identificarse. Pero ¿qué valores? Las marcas publicitarias pisan cautelosas para no romper el hielo y hundirse en el lago gélido de los linchamientos digitales. En el mercado de valores, y no hablamos de los bursátiles, hay ciertas ideas progresistas que, más o menos, están asumidas por la mayoría de la opinión pública. Pero la polarización extrema de los discursos obliga a que, en determinados momentos, haya que elegir.

 

En 2017 la modelo Kendall Jenner protagonizó una campaña para Pepsi en la que se sumaba a una revuelta cívica y repartía refrescos entre los antidisturbios. La reacción por frivolizar con reivindicaciones sociales fue tan fuerte que terminaron retirando la campaña.

 

Las bibliotecas públicas atienden a todo tipo de público sin discriminaciones de ningún tipo. Para otra ocasión queda pendiente hacer un repaso a aquellos valores que, sin duda, deben defenderse desde una biblioteca publica; y por otro, aquellos otros valores que probablemente solivianten a colectivos e ideologías no tan comprometidas con el progreso pero que tienen respaldo social (y lo más triste) electoral.

Por eso en este punto elegimos dos ejemplos de difusión de valores partiendo de dos noticias que hablan de bibliotecas sin que, en ninguna de las dos crónicas, se trate de bibliotecas propiamente dichas.

 

El barco Logos Hope que se publicita como la mayor librería flotante del mundo.

 

El barco Logos Hope es descrito machaconamente en los medios como la biblioteca flotante más grande del mundo. Pero es falso. No se trata de una biblioteca, en realidad, es una librería. El barco, cual transatlántico librario, surca los océanos atracando en puertos de países de África, Asia y Europa para promover la lectura, organizando actividades, donando fondos a orfanatos e implicándose en proyectos de construcción de centros comunitarios. Eso sí, no nos consta que tengan entre sus escalas Sentinel del Norte: cuyos habitantes quiso evangelizar el misionero plasta que citábamos antes.

Que en su reciente parada en Buenos Aires, haya despertado una reacción en contra por parte de los libreros de la ciudad, se podría entender como una queja por la competencia que supone un barco con más de 5000 libros. Pero lo interesante está en los matices. El Logos Hope es un barco que pertenece a la organización caritativa cristiana alemana GBA Ships. Lo que los libreros bonaerenses denuncian, competencia desleal aparte, es la labor de evangelización que el barco ejerce a través de sus fondos y actividades.

El transatlántico librero más que fomentar la lectura y la cultura lo que persigue es extender el mensaje religioso de su organización. Sin duda, un ejemplo exitoso de saber venderse a través de los valores. Cuestión aparte es si estos valores coinciden o no con los nuestros.

 

La bibliotecaria espontánea Yashoda Shenoy en la biblioteca pública que ha conseguido crear en su casa.

 

Y de Buenos Aires viajamos a la India. Es allí donde la niña de 12 años, Yashoda Shenoy, ha llegado a crear una biblioteca de casi 3500 libros gracias a donaciones. Shenoy tomó conciencia del impedimento que suponía, para los niños más desfavorecidos: el sistema de penalizaciones por retraso en las devoluciones en bibliotecas (que se saldan con dinero); y el hecho de que se cobre una cuota para ser usuario.

Con el apoyo de sus padres y hermanos, Shenoy, se ha convertido en bibliotecaria por convicción. Los libros que ha ido consiguiendo los han ordenado en una parte del domicilio paterno que ha terminado reconvertido en biblioteca pública. En este caso está claro que los valores de Shenoy venden. Venden una idea de las bibliotecas como instrumentos de progreso que ninguna elaborada campaña de marketing podría superar.

 

SER AUTÉNTICO VENDE

 

La autenticidad es quizás la cuestión más peliaguda. Si eres una marca comercial que busca vender, no de manera altruista como las bibliotecas, sino obteniendo ganancias contantes y sonantes: ¿cómo convences de tu autenticidad? Fijándote en las bibliotecas.

En el punto de la autenticidad las bibliotecas no tienen que esforzarse lo más mínimo para convencer. Son más bien las marcas las que se fijan, cuando son inteligentes, en instituciones capaces de congregar una imagen social tan positiva, pese a su modestia publicitaria, como son las bibliotecas.

Ha sido el caso de la presentación de la última colección otoño-invierno 2019-2020 de la mítica casa de modas Chanel. Se trata de la primera colección que se lanza tras la desaparición del que era su diseñador estrella: Karl Lagerfeld. Y para convencer de que respetan su espíritu han recurrido a una de las aficiones del carismático diseñador: su bibliofilia.

“Los libros son una droga de tapa dura sin peligro de sobredosis. Soy víctima feliz de los libros”.

Es conocido el amor que sentía por los libros Lagerfeld. Ávido lector de Spinoza, Bossuet, Rabelais, Emily Dickinson o Clarisse Lispector. Él dijo aquello de «drogas de tapa dura» para referirse a los libros.

De ahí que la casa de modas a la que dedicó sus mejores años de creador haya ambientado su último desfile en una recreación de la bella biblioteca Stadsbiblioteket de Estocolmo. Un estupendo cierre para este recorrido por las conexiones entre estrategias bibliotecarias y estrategias publicitarias.

Las bibliotecas como escenarios de autenticidad incluso cuando ejercen de decorado, las bibliotecas como espacios de verdad que aportan discurso a lo efímero. Si las marcas quieren de verdad aportar creatividad, valores y autenticidad: harían bien en buscar alianzas con las bibliotecas en lugar de estereotiparlas. Las alianzas con la cultura siempre aportan buena imagen.

 

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Postales bibliotecarias de NYC: entrevista con Irene Blanco

Fotografía de Berenice Abbott. West Street, 1932

 

Los vientos soplaban favorables porque lo cierto es que, cuando nos vimos abocados a reinagurar el blog de Infobibliotecas, nada de lo que ha acontecido estaba previsto. Según los psicólogos tres de los hechos más traumáticos y estresantes que pueden acontecerte son: un divorcio, la muerte de un ser querido y una mudanza. Pues bien, en lo que (afortunadamente) nos atañe, la mudanza, no ha podido resultar más placentera.

Como si de un plan urdido a conciencia se tratase, de manera inesperada, el camino de Infobibliotecas se cruzó con el periplo neoyorquino de Irene Blanco. Y de repente se nos planteaba una oportunidad única para tener conexión directa con el inquieto mundo bibliotecario de la Gran Manzana. Han sido siete crónicas, a cual más interesante, que no podíamos concluir sin un último añadido: una charla, ya ajena a los frenéticos ritmos de la metrópoli, con la que celebrar el regreso de la mejor corresponsal que podríamos haber imaginado. Nos ajustamos a la máxima de la muy neoyorquina Dorothy Parker que tan bien ha aplicado Irene Blanco en sus crónicas:

«La cura para el aburrimiento es la curiosidad. No existe cura para la curiosidad.»

 

Antes que nada disípanos una preocupación que tenemos. ¿Se te ha pegado algo de ese carácter neurótico, malencarado y agresivo con el que los estereotipos caracterizan a los neoyorquinos?

Jajajajajajajaja New York es una selva total, es cierto que es un choque esa agresividad con la que la ciudad se manifiesta en algunos momentos y lugares (véase hacer transbordo en Grand Concourse en hora punta ;)) pero los neoyorquinos tienen ese carácter que también te empodera mucho. Dicen que en NYC todo es posible, es cierto que se respira ese espíritu luchador y emprendedor, pero nada es gratis en la tierra de las oportunidades, hay que luchar y puede resultar cansado. Eso sí, si sobrevives a esa ciudad, luego España te parece «a walk in the park».

¿Te fue fácil la adaptación? ¿es una ciudad que, pese a lo mastodóntica y aparatosa que es, te hace sencillo integrarte en su día a día?

No es una ciudad sencilla, la vas descubriendo a cada paso y con muchas equivocaciones, a mi me suele costar un mes acostumbrarme al ritmo, a las distancias, a los trenes y los horarios. Yo pensaba que después de más de diez años en Madrid era una urbanita, pero aquello es otro nivel de locura. Realmente todo es muy diferente a España, aún no me aclaro con los grados Fahrenheit, ni las millas o las pulgadas, pero ya me oriento en Manhattan y se calcular los tips, ¡todo reto tiene algo de apasionante!

¿Crees que los espacios culturales, como las bibliotecas, ayudan a integrarte mejor a un entorno nuevo, y puede que en ocasiones, hasta hostil?

Definitivamente. Una de las diferencias que encuentras con Madrid es que en NYC hay que pagar por casi todo lo cultural, y las bibliotecas son de los pocos espacios que molan mucho que, además, son gratis. Y es muy bonito ver integrada a la diversidad de su ciudadanía en un mismo espacio que te acoge sin hacer preguntas, ser parte del mismo y  disfrutar de los útiles recursos que ofrece al recién llegado. Y como para cualquier bibliotecaria, en la biblio te sientes un poco en casa.

Por las estupendas crónicas que nos has ido enviando se puede notar una progresión. Al principio el deslumbramiento ante la mítica ciudad; después el paulatino descubrimiento de iniciativas interesantes en las bibliotecas; y en las últimas crónicas, una implicación con el poder de las bibliotecas en su comunidad. ¿Esta evolución las has vivido realmente así o es una impresión nuestra?

Ha sido así totalmente. Con la ciudad pasa lo mismo que con la biblioteca, primero te deslumbran los focos de Times Square o del Culture Pass y luego ves lo que hay detrás, entiendes cómo funciona la ciudad, las desigualdades que se viven en diferentes barrios, cómo son las interacciones entre los habitantes… y empiezas a comprender cómo la historia reciente de este país sigue repercutiendo en todas sus realidades y el sentido que tienen las bibliotecas en ese lío. Además, creo que las bibliotecas de NYC son como un pequeño laboratorio social para entender cómo funciona su sociedad actual y también cómo se proyecta eso en este mundo globalizado, donde consumimos tanta cultura norteamericana, a veces sin ser conscientes de lo que asumimos.

En un tuit al hilo de una de las crónicas apuntaban que, tal vez, el que en nuestro país las bibliotecas no jueguen un papel tan fuerte en cuanto a compromiso social es porque afortunadamente contamos con más asistencia social. Comparando la realidad bibliotecaria española y lo que has podido observar en Nueva York ¿hay puntos en los que salimos ganando en comparación?

Antes de nada, me gustaría señalar que ni las bibliotecas, ni los bibliotecarios de NY, son perfectos. He tenido la suerte de recorrer unas cuantas y cada una tiene sus características, muchas se parecen a las españolas donde me crié, y en las que he tenido la suerte de trabajar. No hay que idealizarlas, a pesar de que en mis crónicas haya señalado las cosas positivas y que creo que son interesantes, en España tenemos excelentes profesionales y grandes bibliotecas donde he sido muy feliz. Lo que pasa es que en la intensidad de Nueva York las bibliotecas son un refugio inesperado, cool e imprescindible desde que se fundó la ciudad.

Creo que en España gozamos de un cierto estado del bienestar que nos puede colocar a muchos ciudadanos en un lugar privilegiado en el que, aparentemente, pensemos que no necesitemos ese compromiso social bibliotecario. Pero pienso que la realidad es más compleja y que siempre hay que cuestionarse quiénes son los excluidos del sistema para reflexionar cómo les ofrecemos ese servicio público cultural que la biblioteca promete. Usuarios jóvenes, racializados, discapacitados, sin hogar… ¿están realmente integrados o incomodan?

Creo que, a veces, quizás no nos damos cuenta de la sociedad adultocéntrica, racista, LGTBifóba y excluyente con el diferente en la que vivimos y cómo se refleja eso en los lugares públicos. Y aunque estuviésemos en un escenario social ideal, creo que el compromiso público de las bibliotecas siempre ha de existir porque son lugares de convivencia, donde los usuarios disfrutan de un ocio no consumista, que garantizan un acceso a la cultura igual para todos y que hacen fuertes los barrios.

No me gusta pensar en una biblioteca «para los que necesitan servicios» ni victimizar a ciertos sectores de la población. Me gusta entender a la biblioteca como algo necesario para todos, donde lo bonito es que exista esa convivencia en torno a la cultura y no relajarnos por tener una buena Seguridad Social o una Educación Pública envidiable. Pienso que la biblioteca debe de ser parte de este engranaje de una sociedad saludable.

Eres experta en SEO, SEM y Social Media y precisamente, en tus crónicas desde Nueva York, nos has hablado sobre todo de iniciativas que tienen que ver mucho con las bibliotecas como espacios públicos para experiencias físicas compartidas. La tecnología es esencial pero ¿se puede afirmar que la biblioteca como espacio real es una apuesta de futuro tan, o más importante, que la biblioteca como experiencia virtual?

Bueno, creo que en las bibliotecas -como en cualquier otro espacio de nuestra vida- lo tecnológico ya convive con lo analógico y no lo entiendo como una lucha ni un enfrentamiento, sino como algo natural. Y quizás por este futuro/presente digital creo que es más importante aún conservar lugares físicos de encuentro; lugares donde la multitarea se pare, donde haya una energía de lectura y murmullos. Quizás es porque soy una clásica, pero el ritual de recorrer las estanterías, venirme arriba y coger en préstamo dos o tres libros, no me lo quita el tener instalada la app de audiolibros y leer en digital. Una de las cosas que más me gustan de las bibliotecas de NYC es cómo dan una presencia física y digital de calidad, cómo un usuario puede elegir entre la experiencia de ir a la biblio o navegarla y que ambas sean interesantes.

Hablar de patrocinio o mecenazgo por parte del sector privado en bibliotecas de nuestro país es siempre un tema que enciende los debates. En los Estados Unidos multinacionales como McDonald’s patrocinan en muchos casos a las bibliotecas. Tras tu periplo estadounidense ¿tienes otra perspectiva sobre este asunto?

Estados Unidos es la tierra de la propina, la ciudadanía tiene claro que para que algo tire tiene que aportar su granito de arena y eso no es necesariamente bueno. Además, me llama la atención que las bibliotecas organizan unos fundraising de lo más interesante: desde galas y eventos a vender merchandising chulísimo, no hay una newsletter que no te recuerde donar una pequeña contribución a la biblioteca y lo que eso supone para la comunidad. Por otro lado, recordemos que allí está bien visto ser millonario, los más ricos donan grandes cantidades de dólares y son aplaudidos por ello. Sólo hay que ir al hall de la biblioteca principal y ver todos los millonarios que la levantaron.

Quizás en España sentimos que lo público «ya lo estamos pagando» y no sentimos que haya que aportar nada más o confiamos mucho en cómo funciona la fiscalidad… no sé, no entiendo de economía, pero es muy bonito ver a los usuarios y empresas apostando por a las bibliotecas, valorándolas así.

Se habla mucho de las bibliotecas como las instituciones más democráticas que existen. En una ciudad en la que las diferencias sociales están tan marcadas, como nos contabas en la primera crónica ¿en las bibliotecas se reflejan esas diferencias o se perciben como un espacio neutro en este sentido?

Cada biblioteca es un mundo, dependiendo del barrio se perciben unas cosas u otras, no es lo mismo una biblioteca de Downtown a otra del Bronx… pero en líneas generales, a mí sí que me han parecido lugares neutros. Comparten espacio usuarios diversos, con diferentes necesidades pero con una actitud bastante respetuosa, aunque alguna escena he visto también divertida. Es que esa ciudad es mucho.

En la tercera crónica nos hablabas de la fantástica iniciativa de un club de lectura compartido por toda la ciudad. Y nos decías los libros que habían escogido para ese club multitudinario. Al final ¿te has podido leer alguno? Dinos cuál porque más de una biblioteca puede montar con la excusa un club de lectura con aire neoyorquino.

¡Aún no he leído ninguno! Pero quiero leerme Free Food for Millionaires para profundizar en el tema de la identidad al que se enfrentan las nuevas familias estadounidenses y cómo combinan esa necesidad de permanecer conectado con su cultura de origen con el deseo de éxito, con el sueño americano. Y no se mucho del pueblo coreano, ¿qué más se puede pedir? Este verano nos podríamos animar y ser parte del club de lectura ‘New Yorker’ siguiendo el hashtag #OneBookNY 😉

Nos has contado muchas iniciativas que inspirarían a cualquiera pero haciendo memoria ¿cuáles de ellas ves más adaptables a nuestra realidad?

Lamentablemente, llevo demasiado tiempo despegada del trabajo de las bibliotecas y creo que esta pregunta requeriría una conversación tranquila con bibliotecarios españoles, que saben la realidad de los recursos con los que cuentan y entienden sus márgenes de innovación. Pero por responderte, en plan carta a los Reyes Magos, a mi me gustaría ver un staff más diverso y que se pudiesen abrir las contrataciones de personal, que no todos tuvieran que pasar por oposición para ponerse detrás de un mostrador y encontrarme trabajadores con especialidades en trabajo social, mediación, marketing y otros perfiles con las que cuenta la NYPL. Creo que es un plus que las hace más dinámicas.

Y por último, ha sido un auténtico lujo poder contar con una corresponsal como tú en NYC. Nunca hubiéramos imaginado que esta ventana bibliotecaria a la cultura del siglo XXI que queríamos abrir en este blog iba a arrancar con unas vistas tan espectaculares. Las puertas de nuestro loft, pisito, apartamento, cabaña o cuchitril (teniendo cultura alrededor cualquier sitio es un hogar) siempre están abiertas para cuando te pille de paso visitarnos.

El placer ha sido mío, gracias por dejarme contar estas aventuras de una cartagenera en Gotham y reflexionar juntos. Me he sentido como en casa, tenéis un loft que ya lo quisieran en la 5th Avenue.

 

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Bibliotecarios en el ranking de lo cool

 

El rebranding es una práctica de riesgo en marketing que, en ocasiones, se convierte en un triunfo. No viene a ser otra cosa que cambiar de nombre a una marca. En el caso de Airtel, Amena o Telefónica (ahora Vodafone, Orange y Movistar): fue un éxito. En otros casos, el cambio no tuvo tanto que ver con una estrategia de seducción publicitaria como con una necesidad: es el caso del todoterreno japonés Mitsubishi Pajero que se rebautizó como Mitsubishi Montera al lanzarse al mercado hispanohablante.

 

El caso de rebranding en el mundo de la música más extremo que se recuerda: cuando Prince pasó a denominarse con un símbolo impronunciable.

 

En cambio, practicar el rebranding con la ‘marca’ biblioteca: no es tan seguro que fuera positivo a la hora de alcanzar un auténtico cambio de mentalidad respecto a lo que son las bibliotecas en el siglo XXI. Se perdería ese difuso afecto popular que, supuestamente, se siente hacia las bibliotecas: incluso por parte de quienes no las pisan. Puede ser que lo que hubiera que cambiar fuera lo de bibliotecario. Por mucho que cierto romanticismo hipster haya recreado lo maravilloso que es pasarse la vida rodeado de libros: una vez amortizado lo hipster, y en pleno apogeo reguetonero, se hace más difícil encajar el estereotipo.

 

Mujeres esperando a que las saquen a bailar en la década de los 50.

 

Aquí hemos defendido alguna vez que los bibliotecarios son profesionales de la cultura. Que viene a ser algo así como decir que los cirujanos se dedican a la medicina. Una perogrullada. Pero lo cierto es que pocas veces se incluye a los bibliotecarios dentro de los agentes activos en lo que se ha dado en denominar industrias culturales y creativas. El concepto de bibliotecario parece deslucir frente a conceptos mucho más deslumbrantes como gestor cultural, community manager, dinamizador socio-cultural, asesor cultural, consultor, emprendedor cultural, etc…

En la mayoría de programas de los másteres que surgen, aquí y allá, para formarse con ese perfil innovador, moderno, novedoso de gestor cultural, entre las salidas profesionales: se repiten galerías, centros culturales, museos, productoras de eventos, discográficas, industrias creativas…, pero nunca: bibliotecas. Cuando curiosamente, las bibliotecas, coinciden en no pocos aspectos con lo que se hace en los espacios culturales mencionados. Pero es que, digámoslo claramente, los bibliotecarios no cotizan al alza en el ranking de lo cool. De hecho ni se les contempla.

 

Hace unos días se celebró el c de c 2019: el congreso de creativos publicitarios más importante del país. La campaña que se alzó con el primer premio fue la ideada para la marca de ropa Adolfo Domínguez bajo el eslogan: ‘Sé más viejo’. El orgullo de estar por encima de las modas: ¿hace falta subrayar las lecturas que se pueden sacar desde ‘lo bibliotecario’?

 

Si se le plantea a un millennial, recién licenciado en una carrera de humanidades: ¿qué futuro laboral escogería?: gestor cultural o bibliotecario. Acostumbrado como está a las eufemísticas denominaciones de muchas de las asignaturas que ha cursado durante sus estudios: lo más probable es que opte por lo de gestor cultural. Lo de bibliotecario queda, como mucho, entrañable. Ya puestos, hasta un poco exótico por aquello de lo vintage, pero poco más.

Pero puestos a vindicarnos siempre podemos tirar del último estudio que mejor se avenga a nuestro discurso. Y en este caso nos llega desde California, concretamente, de una profesora de la Universidad de Pepperdine. El estudio, publicado en ‘Journal of Positive Psychology’, sostiene que la humildad intelectual denota una mente abierta, audaz e íntegra intelectualmente hablando. Una persona que no presume de sus conocimientos, ni inteligencia, es más propicia a ideas nuevas y a seguir aprendiendo frente a quienes alardean de sus capacidades y conocimientos.

Cela y Sampedro: dos figuras de intelectual del pasado con imágenes muy diferentes.

Leer algo así es un bálsamo ante la avalancha de fatuos que alardean de conocimientos, opiniones o gustos de manera excluyente. E inevitablemente regala los oídos al gremio bibliotecario.

¿Estará ahí la razón por la cual los bibliotecarios no son detectados por el radar de lo cooltural?

La convivencia diaria con lo que han escrito las mentes más brillantes de cualquier generación muscula la humildad casi sin pretenderlo. Y ante la inmensidad del mar: cualquiera se siente pequeño. Pero antes de comprar la moto de cualquier estudio, por mucho que nos guste como suena, siempre hay que fijarse en el kilometraje.

 

El nuevo libro del periodista y sociólogo Frédéric Martel promete remover aún más los cimientos de la Iglesia católica.

 

La Universidad de Pepperdine es una institución independiente y privada afiliada a las Iglesias de Cristo. Y un estudio que eleva a la humildad a virtud intelectual se aviene a la perfección a los valores religiosos. Por eso por compensar, y sin querer sospechar para nada de su rigor, recordemos las palabras sobre los bibliotecarios de alguien como el documentalista-activista Michael Moore, muy dado también a impartir sermones, aunque desde un talante que poco tiene que ver con la humildad:

«muchos los ven como ratoncitos maniáticos obsesionados con el silencio, pero en realidad, es porque están concentrados tramando la revolución.»

También es cierto que, una vez masajeado el magullado ego bibliotecario, sería necesario prevenir de los peligros de un exceso de humildad. Ya se sabe que la falsa modestia es tan pecaminosa como la soberbia: por eso nunca está de más ejercer la autocrítica.

Si se hiciera una encuesta entre el gremio bibliotecario sobre hábitos de lectura: igual nos llevábamos alguna sorpresa. Así como hay médicos que fuman, dietistas con sobrepeso o pasteleros que prefieren lo salado: más de un bibliotecario habrá que no lea. ¿Es imprescindible para dar una buen servicio bibliotecario? O incluso cuando leen: ¿será una falta de ambición cultural la que hace que la figura bibliotecaria no resulte tan guay como la de un «gestor cultural» (con bien de comillas a falta de focos)?

 

¿Por qué será que la canción de Boris Vian viene a la cabeza al escribir este post? Esa que decía: «Soy snob. Terriblemente snob. Todos mis amigos lo son, porque ser snob es un amor

 

Pues a tenor del post que Héctor G. Barnes publica en su blog de ‘El Confidencial’ no parece que esta sea tampoco la razón. «Los nuevos paletos o la gente culta a la que la cultura le da asco» así se titula, y por si el título no fuera suficientemente orientativo, basta un fragmento para terminar de cerciorar lo que se intuye:

«Estoy aburrido de ver a escritores que no leen, músicos que no escuchan música, críticos estrella de cine que no ven más películas que las que les toca cubrir […] Quizá se deba a que la cultura ha sido sustituida por la industria cultural, donde el valor estético y social, como espacio común entre individuos, ha sido sustituido por su valor de cambio en el mercado global de vanidades.»

Confiemos en que, dado que en el ranking de lo cool, lo bibliotecario no cotiza al alza: al menos no sumemos los errores de estos neopaletos de los que habla Barnes. Como sentenciaba un vídeo de los #bibliotecariosgrafiteros protagonizado por un abuelo y su nieto: «Bibliotecario sin curiosidad…».

 

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Biblioteca cuqui

 

Las etiquetas generacionales, hace años, servían para aglutinar a grupos de escritores, músicos o cineastas. Generación del 98, del 27, boom latinoamericano, generación Nocilla, Alt-Lit, Nuevo Hollywood, Nouvelle Vague, etc… En cambio en otros campos: el etiquetado no era tan evidente. Hasta que llegó la generación millennial, y dicho calificativo, sirve para todo.

 

 

A la psicóloga Jara A. Pérez López la han etiquetado como la psicóloga millennial. Esperemos que la etiqueta no restrinja su potencial clientela. El resto de generaciones están tan, o más, necesitadas de terapia que los ya caducos millennials. De hecho ya está la generación Z (o ‘copo de nieve’) empujando. Es lo que tiene tanta obsolescencia programada.

El caso es que Pérez López declaraba en una reciente entrevista en ‘eldiario.es‘:

«No hay sitio para nosotros en la dictadura de lo cuqui, el ser humano como ser completo no cabe dentro de ese molde. Es perverso hacernos encajar dentro de estos límites por ello invito a todo aquel que pueda a que haga visible su fango, sus oscuridades.»

No es de extrañar, por ello, que cuando surge alguien como Soy una pringada, en medio, de tanta cuenta de Instagram que hacen del ‘life in plastic is fantastic‘ una profecía huxleyana cumplida: surjan admiraciones intergeneracionales. Sin ir más lejos la del periodista Federico Jiménez Losantos, muy probablemente, enternecido por el hábil manejo del desprecio de la youtuber.

 

«Soy Una Pringada, ídola de la derecha española“: esta ha sido la respuesta en redes de la youtuber, y ahora actriz, al piropo de Federico Jiménez Losantos.

 

Mala leche aparte, la dictadura de lo cuqui, muestra su cara más siniestra cuando se extiende hasta instituciones tan ajenas, en principio, a los tonos pastel mentales que deberían ser las bibliotecas

El psicologo Jonathan Haidt junto con Greg Lukianoff llevan tiempo denunciando en artículos y, sobre todo, en su libro: The coodling of American Mind (La mimada mente americana): el papanatismo creciente que se da entre las nuevas generaciones gracias al papanatismo paralelo que aqueja a padres y docentes. En ‘Jot Down’, Iker Zabala, lo resumía muy certeramente: 

«el surgimiento de una generación de osos amorosos hipersensibles con, paradójicamente, un gusto voraz por la censura»

Como decía Morticia Adams, en la segunda parte de La Familia Adams, a la psicópata asesina interpretada por Joan Cusak: te puedo perdonar todo salvo esos tonos pastel. Y es que los tonos pastel han terminando calando profundamente en el imaginario colectivo de muchos jóvenes, y adultos, a fuerza de tanto filtro de Instagram. No es de extrañar que el grupo danés Aqua, de cuyo superhit en los 90: Barbie girl, citábamos antes el estribillo, esté pensando en reunirse de nuevo. La profecía implícita en su letra da escalofríos.

 

La biblioteca de Barbie recreada en el universo de la famosa muñeca que, la marca de juguetes Mattel, reprodujo cual parque de atracciones para públicos de todas las edades en una gran superficie de Minnesota. 


En la biblioteca canadiense de Hamilton se está celebrando, como cada año desde 1978, la Semana de la Libertad para Leer. Y la actividad elegida para celebrar este evento es justo el reverso de los luminosos mensajes de, sin señalar a nadie, Mr. Wonderful. No porque busquen lo depresivo, ni lo siniestro de por sí, sino porque su color predominante es precisamente el negro.

La biblioteca promueve lo que se conoce como ‘blackout poetry’ o poesía del apagón. Una forma de arte visual e intelectual que parte de las páginas de algunas de las obras que han sido objeto de censura en el pasado. Los usuarios que participan en dicha actividad, intervienen los textos tachándolos, y dejando sólo unas pocas palabras escogidas con las que enviar un mensaje.

 

Poesía del apagón resultante de tachar libros censurados en su día: «Todo lo que pensaba al final del día es cómo sería ser un robot»

Sabrina de Nick Drnaso una sobrecogedora crónica del momento actual. Manipulación informativa, redes sociales, medios y vacío existencial en una novela gráfica impresionante.


Lectores que ejercen de censores. Pero no a la manera de cómo lo hacen esos mal llamados ‘lectores sensibles‘ que ajustician textos del pasado según los parámetros del discurso políticamente correcto del presente. No. En este caso se trata de lectores que precisamente tachando las páginas de, por ejemplo, las novelas de Salinger, Steinbeck o Twain: reivindican justamente lo contrario: la libertad para que cada uno lea, y vea, lo que quiera.


Vivimos en una época de extremos. Polariza y vencerás. El término medio no es virtud: lo cuqui y lo grosero se retroalimentan entre sí. De Mr. Wonderful a Trump no queda espacio alguno para la serenidad que requiere el pensamiento. Ya se encargan las redes y la tecnología de que lo no haya. Y por la parte que nos toca: si reivindicamos a las bibliotecas como espacios antiposverdad: reivindiquémoslas también como espacios anticuqui. 

 

¿Cuánto del éxito de los personajes que crea Santiago Lorenzo no se debe a la reacción en contra que despierta esa dictadura de lo cuqui?

 

La fotógrafa británica Nadia Lee Cohen, especializada en mundos de inquietante artificialidad, que acaba de inaugurar exposición en La Térmica de Málaga.

Y aquí no queda nadie a salvo de tachaduras como las de la ‘blackout poetry’. Del recurrente discurso buenista en defensa de las bibliotecas habría que tachar, antes de que sea demasiado tarde, expresiones tipo: templo del saber, casa de la imaginación, refugio de la sabiduría Y tantas otras que vuelven como oscuras, siniestras golondrinas, cada vez que alguien (que igual ni las frecuenta demasiado): las utiliza para defenderlas, cuando lo que realmente le mueve, es atacar políticamente a la oposición política en materia cultural; o para convencer a los no lectores sobre su importancia.

Cada vez que alguien vuelve a decir lo de ‘templo del saber’: una posibilidad de regeneración del concepto biblioteca muere.

En definitiva, la dictadura de lo cuqui, a la que hacía referencia al principio Jara A. Pérez López, se consuma tan rápido, como la dictadura de lo siniestro. Son las dos caras de una misma moneda: de una infantilización de la sociedad a ritmo de tuit y foto en IG. Y como bien dejaron claro William Golding, con su novela El señor de las moscas; o Alexander MacKendrick con su película Viento en las velas: nada más cruel y despiadado que los tiernos niños desatados.

 

 

Tal vez por eso últimamente hay un revival de cintas de terror con niños protagonistas (The prodigy; la nueva versión de It; o Hereditary). Aunque nada hay comparable a la realidad, y la moda de los baby reborn (esos muñecos hiperrealistas que los adultos cuidan como si de bebés reales se tratase): superan las lecturas más inquietantes que cualquier guionista pueda hacer de nuestro presente.

Pero no queremos juzgar a nada, ni nadie (demasiado tarde): por lo que dejamos al criterio de cada uno las opiniones que despierte el vídeo con el que cerramos este post tan cuqui. Babies reborn en bibliotecas. ¿Una idea a adoptar en nuestro país?

 

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Biblioteca de alta cuna y baja cama

 

Hace poco más de un año sosteníamos, en este mismo blog, que se estaba fraguando un golpe de estado cultural. Siempre dispuestos a leer las señales, incluso en donde cuesta verlas, una noticia reciente nos aporta más argumentos con los que apuntalar esa intuición.

Según recoge ‘El País’ la última exposición organizada por la BNE viene envuelta en polémica: lo cual no quiere decir mucho. Polémica y noticia, en estos días, vienen a ser lo mismo. Los rostros del genio es el nombre bajo el que se exponen en la Biblioteca Nacional hasta el mes de mayo de 2019, entre otros fondos de la institución, dos códices del genio italiano. Hasta ahí nada excepcional salvo por el siempre excepcional Da Vinci. El problema viene por la colaboración en dicha exposición del popular presentador del concurso de Telecinco, Pasapalabra, Christian Gálvez: que ha aportado una selección de recreaciones de máquinas diseñadas por el gran Leornado.

Paralelamente, Gálvez, ejerce como comisario de una exposición sobre Leonardo en el Palacio de las Alhajas, que ha terminado de enervar los ánimos en torno a la celebración del V centenario de la muerte del gran creador.

 

La exposición que comisaría Gálvez sobre Leonardo ha resaltado su carácter didáctico y su deseo de presentar un Leonardo ‘en vaqueros’. Y casualmente, hace años, una conocida marca de vaqueros, recurrió al David de Miguel Ángel para anunciar sus pantalones.

 

La figura de Gálvez es curiosa cuando menos. Ejerce desde hace años su papel de presentador enrollado y de simpatía estándar para programas familiares: y por otra parte: se ha ido construyendo una imagen de escritor de best sellers de intriga (al socaire de la moda propulsada por Dan Brown) con la figura de Leonardo da Vinci y el Renacimiento, como leitmotiv principal, y de experto no ortodoxo sobre la materia.

 

Autoayuda inspirándose en Leonardo da Vinci de la mano de Christian Gálvez con prólogo de Risto Mejide.

 

Unas credenciales que no convencen para nada a los más de 500 historiadores del Comité Español de Historia del Arte (CEHA) que han firmado una protesta por el intrusismo de Gálvez en estos asuntos, por su falta de reconocimiento científico, la inclusión de un cuadro sobre el que recaen serias dudas sobre su autoría en la exposición, y la inexperiencia del presentador/escritor como curador de exposiciones. Gálvez ante el ataque de lo académico ha respondido recurriendo, precisamente, a las bibliotecas:

«No pretendo sentar cátedra. Pero me hace gracia, porque hoy en día Leonardo sería un intruso. Recordemos que en su época, la Florencia de los Médicis, fue cuando se empezaron a abrir las bibliotecas a la gente.»

Por su parte la BNE ha confirmado el incremento de visitas a la institución y el aumento de solicitudes de alta como usuarios. Y ante el revuelo que no cesa ha procedido a hacer sus declaraciones al respecto mediante un hilo de Twitter del que extraemos dos tuits:

 

 

Lo cierto es que los historiadores, tengan toda la razón o no de su parte, lo tienen difícil ante el poderío de un rostro popular televisivo. Las acusaciones de clasismo que puedan recaer sobre ellos vendrán refrendados por un estado cultural en el que los referentes del pasado están cada vez más en entredicho. Entre universidades que azuzan a profesores e investigadores a una carrera desenfrenada de publicaciones para poder optar a progresar académicamente, la polución que promueven las redes, y el descrédito en el que ha caído el canon cultural que imperaba desde el siglo XIX: las bases sobre las que se sustenta lo cultural no pueden resultar más movedizas.

¿Habría resultado menos molesto el intrusismo si el papel de Gálvez lo ocupara un Jordi Hurtado de Saber y ganar en TVE o el añorado Constantino Romero de El tiempo es oro? Pregunta torticera donde las haya: pero que fijándose un poco no resulta tan frívola. Pese a lo que pueda parecer, aún en estos tiempos líquidos, el concepto de lo cultural y sus apariencias, y por tanto del clasismo cultural, sigue conservando subterráneamente su vigencia.

 

David Leo, el concursante poeta, que ganó el rosco final y quería invertir parte del premio en abrir  una librería-café, una academia de “saberes inútiles” para especialistas en humanidades. 

 

Premios literarios para nombres televisivos.

La cadena de espacios como Sálvame ; Gran Hermano ; Mujeres, hombres y viceversa o Cazamariposas: ejerce el clasismo cultural como la que más. En Telecinco el programa que presenta Gálvez, Pasapalabra, es un punto y aparte. Para ganar el concurso no hace falta vender las miserias propias y ajenas, vociferar, encamarse o siliconarse: basta con un dominio lo suficientemente amplio del diccionario y hacer alarde de rapidez mental. Es lo más parecido a un programa cultural que poseen y, por eso, no dejan que se contamine del resto de su programación.

La fauna que puebla los programas estrella de la casa y en los que sí es necesario claudicar de cualquier tipo de vergüenza, pudor o discreción: no intervienen como invitados en el programa del rosco final. El clasismo cultural demarcando bien los territorios de la parrilla televisiva.

Boris Izaguirre, una figura que emergió también en la cadena allá por los 90, siempre ha defendido que un escritor o intelectual del siglo XXI debe aparecer en los medios y no rehuir nunca el show. Algo que el fugaz ministro de cultura del gobierno de Pedro Sánchez, Màxim Huerta, venía dispuesto a corroborar: pero cuestiones más prosaicas que el show business truncaron el intento.

 

Eduard Limònov, el Johnny Rotten de la literatura que vino de Rusia, en un montaje publicado en el blog sobre literatura de Juan Carlos.

 

Visto el panorama ¿quién concede la legitimidad cultural, la autoridad, el prestigio en estos tiempos movedizos en los que hasta el criterio académico está bajo sospecha? La excelente novela Limónov (Anagrama) de Emmanuele Carrère es todo un manual en este sentido. La vida del poeta, escritor, provocador, revolucionario, farsante, vagabundo, delincuente y mercenario Eduard Limónov es todo un ejemplo, real aunque pareciera inventado, de un arribista cultural, de un trepa social con talento que persigue la fama, la gloria y la inmortalidad a través de la cultura.

Y Carrère, francés, acomodado, burgués hijo de una familia con pedigrí académico y prestigio cultural: se mira de reojo en las motivaciones, frustraciones, deseos de ese ruso proletario que durante toda su vida ha luchado por desmarcarse a través del arte y la cultura de lo que el destino familiar le deparaba. Partiendo de un situación mucho más propicia, el escritor francés, también compartió con el paria ruso las mismas ansias de trascendencia, de legitimación cultural, de reconocimiento, en definitiva, de ese aura de intelectualidad y talento que le distinguiese, no ya socialmente, sino culturalmente del resto.

 

Carrère y Limónov: dos tildes contrapuestas.

 

Todos somos arribistas, todos somos trepas culturales, y las bibliotecas públicas llevan siglos proveyendo de municiones a los millones de arribistas que han asaltado, una y otra vez, los palacios de invierno de la cultura. Desde la invención de la imprenta, ese asedio ha sido continuo: pero puede que esta revolución digital esté trastocando los términos de esa ansia de superación.

Cuando ese pueblo en masa que, tan fotogénico queda en las películas de Eisenstein, puede asaltar los palacios cómodamente a golpe de clic: pasan de asaltarlos y terminan votando a favor del Brexit, Bolsonaro, el Frente Nacional Francés, Trump o Vox. ¿Qué ha pasado para que ese deseo de progreso social a través de la cultura haya desaparecido? ¿nos han matado el instinto? Si los ricos, los poderosos hacen más alarde de su ignorancia que de su cultura: ¿quién se esfuerza, robots aparte, por progresar mediante el conocimiento?

La actriz argentina Cecilia Roth, en una entrevista reciente, daba una clave en este sentido:

«Los votantes de Lula son los mismos que los de Bolsonaro. Ese es el problema. Y en eso creo que tiene que ver mucho la manipulación del pensamiento, y es que casi no hay pensamiento porque no nos alcanza el tiempo para pensar.»

 

La condesa Alexandra (1937): Marlene Dietrich como condesa rusa a la que los bolcheviques le asaltan el palacio y debe mezclarse con el pueblo para sobrevivir.

 

El título que Hollywood escogió para la adaptación cinematográfica de la novela de Theodore Dreiser, Una tragedia americana, mejoraba incluso el título original: Un lugar en el sol (1951). Eso es lo que busca su protagonista, interpretado por Montgomery Clift, un joven sin recursos económicos, y mucha ambición, que se debate entre su novia proletaria embarazada y la rica heredera a través de la  cual vislumbra ese lugar en el sol de la alta sociedad al que tendría acceso al casarse con ella. Desde el principio el protagonista ejemplifica lo que el sociólogo Pierre Bourdieu sostenía en los 70: «el gusto es una forma de diferenciarnos de los demás, de perseguir la distinción. Y su producto final es la perpetuación y la reproducción de la estructura de clases«.

En aquel entonces el gusto lo definía la cultura, pero en el XXI, para dar un braguetazo cultural antes habría que saber qué se entiende exactamente por cultura. El canon cultural se está redefiniendo a una velocidad de crucero espacial; avanza años luz y deja en la cuneta a cualquiera que aún siga creyendo en los cánones. Como cantaba Cecilia: «dama, dama, de alta cuna y de baja cama»: y en esa estrofa se resume bien cómo es lo cultural en nuestros días y, por la parte que nos toca, cómo son las bibliotecas: de orígenes aristocráticos pero adentrándose confiadas por los bajos fondos. Y mientras, juguemos un poco.

Con la A: Persona que progresa en la vida por medios rápidos y sin escrúpulos. Con la B: Lugar donde se tiene considerable número de libros ordenados para la lectura. Con la C: Conjunto de conocimientos que permite a alguien desarrollar su juicio crítico. Todos tenemos un rosco hecho de palabras conceptos e ideas que nos enmarca nuestra visión de lo que somos y lo que querríamos ser. Para completarlo tenemos que ser capaces de descubrir dónde están los palacios que, una vez más, hay que asaltar.

 

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Bibliotecas wannabe

 

El lanzamiento el pasado 2 de noviembre de 2018 del segundo disco de la cantante Rosalía: ‘El mal querer’ es la culminación de una de las campañas de marketing más exitosas que se recuerdan en nuestro país y que, es más que probable, será estudiada y puesta como ejemplo (o al menos deberían) en las escuelas de negocios al igual que hace años se estudiaba la carrera de Madonna.

No sabemos si llegarán a crearse en los ambientes académicos universitarios más inquietos unos Rosalía Studies como se han desarrollado los Madonna Studies en muchas universidades internacionales (la más reciente en la de Oviedo): pero las lecturas de la nueva estrella de pop aflamencada se pueden extraer, sin duda, son de lo más jugosas. Y si las empresas y escuelas de negocios se fijan en las estrategias de las estrellas del pop: ¿cómo no lo hacen también las bibliotecas si tanto han adaptado conceptos empresariales como el marketing?

 

El fotógrafo Filip Custic, los vídeos de la productora Canadá, las coreografías de Charm La’Donna, los diseños de Palomo Spain, el cameo en la próxima de Almodóvar, las colaboraciones cool con Rossy de Palma: todo parece diseñado con tiralíneas de manera impecable para envolver el producto.

 

Ha conseguido conectar con el público ofreciendo: tradición y renovación, novedad y clasicismo, ambición y rigor. El componente escándalo tan determinante, en el caso de Madonna, no ha hecho falta forzarlo: la pudibundez y mojigatería cultural, tan de este siglo, en torno al apropiacionismo cultural: se lo ha servido sin ni siquiera tener que recurrir a religión o sexo (agotados tras tanta discípula de la ambición rubia) como en el caso de la estadounidense. Impecable.

Pero lo más sorprendente, lo más desconcertante: es que haya conseguido que los millennials alucinen con algo tan, en principio, poco comercial como es el cante jondo: y todo envolviéndolo en ropajes actuales. Hace meses alabábamos la falta de prejuicios al consumir cultura de los millennials; y lamentábamos su, en ocasiones, falta de curiosidad por el pasado. El éxito de Rosalía es el reverso positivo: mil referentes del pasado reelaborados con sonidos del presente.

¿Alguien duda de que sea pertinente fijarse en lo que hacen las estrellas del pop desde las bibliotecas ¿Qué llevan haciendo en los últimos tiempos sino intentando no perder los trenes tecnológicos, culturales o sociales que se cruzan en su camino para seguir, en realidad, vendiendo lo mismo?

Se habla mucho de las bibliotecas como instituciones culturales pero no tanto como locales de entretenimiento. Tal vez por eso el reciente vídeo realizado por el videoblogger Nas Daily para promocionar las bibliotecas de Toronto incurre de forma bienintencionada en determinados tópicos sobre las bibliotecas que pueden provocar cierto efecto rebote.

 

 

Evelio Martínez Cañadas en su post En defensa de la biblioteca «aburrida» celebra lo bien que, a tenor del vídeo, están innovando las bibliotecas de Toronto: pero matiza con una idea que se desliza de rondón demasiadas veces a la hora de intentar convencer de que las bibliotecas del siglo XXI son otra cosa:

 

«Insistir en que la biblioteca ahora ya no es aburrida porque ya es no es sólo libros es profundizar en la asociación entre la lectura y el aburrimiento, algo que francamente creo que no necesitamos»

 

Y esto, sorprendentemente (bueno no: en este blog ninguna conexión resulta ya sorprendente): entronca con las estrellas de la música.

El experimental e icónico Omega de Morente&Lagartija Nick.

Solo el tiempo dirá si la fiebre Rosalía da lugar a una artista con una trayectoria sólida, interesante y perdura en la cultura popular, española e internacional, o se diluye en el recurrente ‘tú antes molabas’ que tanto gusta en las redes. Sea como sea, una vez superado el impacto inicial, el mejor activo que posee Rosalía, aparte del talento que cada uno quiera reconocerle: es apoyarse en algo tan asentado, respetado (por sus aficionados) e incontestable como es el flamenco.

Todo su discurso renovador se  ha demostrado necesario, hábil e inteligente a la hora de proyectarlo a públicos ‘no usuarios’ de este estilo musical: los ropajes, los adornos pasarán de moda pero, mientras no se despegue de esa base de tradición, venda más o menos, tendrá más posibilidades de proseguir su carrera.

 

Martirio en los 80: dando una vuelta irónica, posmoderna y muy anclada en su momento de la copla. Décadas después su respeto a la copla y el jazz le han permitido seguir desarrollando su carrera una vez apeada de los accesorios más llamativos.

 

Y es que la obsesión por modernizarse a toda costa puede desembocar en el ridículo. El diccionario de la RAE entre las acepciones del término clásico, incluye aquello que “se tiene por modelo digno de imitación en cualquier arte o ciencia”. Hace décadas, las creaciones aspiraban a alcanzar algún día la categoría de clásico; ahora va todo tan deprisa que no da tiempo a que nada se asiente el tiempo suficiente.

Cuando Andrés Trapiello lanzó hace unos años una edición de El Quijote modernizado que reabrió el viejo debate sobre lo idóneo, o no, de adaptar a la actualidad, obras inmortales. Desde académicas como Soledad Puértolas, o premios Nobel como Vargas Llosa, defendieron estas actualizaciones frente a voces como la de Alberto Manguel, que en un interesante artículo de ‘El País’: sostenía que estas adaptaciones no son más que muestras de pereza intelectual.

Tal vez, el mejor argumento para situarse en el punto medio en este debate, sea recurrir a las razones que Italo Calvino daba de ¿Por qué leer a los clásicos? Entre el listado de argumentos de su delicioso ensayo, quizás la razón número 13 que daba el inolvidable literato italiano nos resulte la más adecuada:

«es clásico lo que tiende a relegar la actualidad a categoría de ruido de fondo, pero al mismo tiempo no puede prescindir de ese ruido de fondo»

 

Las canciones y vídeos de Rosalía están llenas precisamente de ruidos de fondo e imaginería que resitúan una música tradicional en un entorno inequívocamente contemporáneo, pero a su vez, mantienen el respeto de base hacia la esencia de los palos del flamenco. Y en eso están también las bibliotecas.

Bibliotecas wannabe, porque con ese término se denominaba a las aspirantes al trono pop que desde los 80 ha ocupado Madonna: en el caso de las bibliotecas estas aspiraciones no son las de alcanzar ningún espacio sino de preservarlo. Como todo veterano del show business sabe: lo difícil no es tanto llegar como mantenerse.

El último ensayo del filósofo de moda (sí en todo hay modas) Byung-Chul Han aborda el asunto del entretenimiento. The show must go on que cantaba el recordado Freddie Mercury (ahora por cierto revivido en una versión algo disneyzada de su carrera): y dicho lema es igualmente aplicable a las bibliotecas. Como advierte el filósofo coreano:

«Hace ya tiempo que el entretenimiento se ha hecho también con la «realidad real» […] Para ser, para formar parte del mundo, es necesario resultar entretenido. Solo lo que resulta entretenido es real o efectivo

 

Seamos entretenidos, formemos parte de la industria del entretenimiento cultural, sea con maker spaces, videojuegos, robots, plataformas online o enseñando a cocinar sushi como en Toronto: pero por el camino no perdamos de vista esa bibliotecidad de la que hablaba José Pablo Gallo. De ese modo las bibliotecas conseguirán mantenerse al igual que, por ejemplo, Silvia Pérez Cruz dio otro giro al flamenco y a otros estilos, y sin tanto marketing como Rosalía, ahí sigue desarrollando su carrera.

 

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Homo sapiens, Homo Deus, Homo byblos

 

El otoño literario de este 2018 está coronado, en cuanto a libros de no ficción, por el último ensayo del historiador estrella del momento Yuval Noah Harari. Sus 21 lecciones para el siglo XXI llevan semanas posicionadas en el número uno de ventas y nosotros nos alegramos. Voces interesantes, en cada momento y lugar, que arrojen una mirada lúcida sobre la actualidad puede haber muchas: pero que lleguen masivamente al gran público no tantas.

 

Obviamente que Obama o Bill Gates recomendasen Sapiens: de animales a dioses, el ensayo que lo catapultó, ha ayudado mucho a que así sea. Pero lo más valioso, se esté o no de acuerdo con todas las predicciones de Harari, es su apuesta por unos valores ilustrados adaptados al movedizo tiempo que estamos viviendo.

¿Tomará alguna idea Ridley Scott a la hora de adaptar el ensayo de Harari de la película de 1981 ‘En busca del fuego’ de Jean-Jacques Annaud: en la que sapiens y neandertales se enfrentaban por el fuego?

Si en Sapiens (deseando ver estamos qué adaptación al cine hace Ridley Scott) Harari cifraba el éxito del menos dotado evolutivamente Homo sapiens para prosperar, y hacerse dueño y señor del planeta, en su capacidad para construir un relato: y después en Homo Deus nos advertía del siguiente estado evolutivo que desechará al sapiens para, inteligencia artificial mediante, alumbrar al Homo Deus. Aquí, osados, nos adelantamos y sin intención alguna de enmendarle la plana a Harari aventuramos que también cabe la posibilidad del Homo byblos.

Si Darwin cifró en la adaptación al medio la evolución de los seres vivos en El origen de las especies; Richard Dawkins lo hizo en el egoísmo de nuestros genes en El gen egoísta; y Steve Pinker denunció las manipulaciones ideológicas sobre la naturaleza defendiendo el peso de la herencia al nacer en La tabla rasa: nuestra teoría en torno al Homo byblos no suena tan marciana (aunque eso sí: mucho más pobremente argumentada).

 

Darwin nunca podría haber predicho que su teoría de la evolución ‘inspiraría’ cosas como Hace un millón de años (1966) pero qué duda cabe que Raquel Welch como cavernícola era toda una evolución.

 

El Homo Deus al que nos abocan las predicciones de Harari se sustenta en la cultura, en el conocimiento acumulado por el Homo sapiens, que una vez evolucionado y alcanzada la divinidad, gracias a la cultura y el conocimiento, posibilita el advenimiento del siguiente paso evolutivo. No es la naturaleza, como en Darwin, la que marca el ritmo, ni siquiera la cultura: sino la tecnología. Y si los vituperados sapiens que somos no queremos perder el poder tan pronto (aunque visto lo visto sería hasta deseable): más nos vale ponérselo un poco más difícil al prepotente heredero que nos pisa los talones dándole cancha al Homo byblos.

De la palabra byblos deriva biblion origen de Biblia y biblioteca. Ahora que las religiones languidecen irremediablemente como vertebradoras del orden social (solo hay que ver sus estertores en la rabia yihadista que quiere morir matando): el último refugio sigue siendo la cultura. Claro que para eso el nuevo culto a la tecnología está haciendo muy bien los deberes para conseguir que los Homo sapiens vendamos barato y fácil nuestro futuro. Antes la posteridad se alcanzaba a través de logros culturales, pero ahora que la inmortalidad está a la vuelta de la esquina gracias a la biotecnología: ¿para qué va necesitar el Homo Deus lo que entendemos todavía por cultura?

The fuzzy (el equivalente en inglés a ser ‘de letras’) and the techie (el equivalente a ser ‘de ciencias’): porqué las humanidades gobernarán el mundo digital. El ensayo del pope Silicon Valley que habla de la necesidad de las humanidades en el mundo digital.

Si en 2017 la revista especializada holandesa ‘Intelligence’ publicaba un estudio que demostraba que nuestros antepasados de la era victoriana eran más inteligentes que nosotros; en 2018 un nuevo estudio publicado en Noruega en ‘Proceedings of the National Academy of Sciences’ vuelve a incidir en que el coeficiente intelectual humano ha caído 7 puntos en las últimas décadas.

Todo viene a refrendar la necesidad de ese Homo byblos pero, si así y todo, necesitamos todavía convencernos: la actualidad siempre viene a nuestro auxilio. Es el caso del experto e inversor en grandes compañías de Silicon Valley (el jardín del Edén tecnológico) Scott Hartley, autor del libro The fuzzy and the techie, que en una reciente entrevista en ‘Retina‘ defiende a las humanidades como tabla de salvación para no perder la partida frente a la apisonadora de la inteligencia artificial.

De forma intuitiva, como lo hacemos aquí todo, ya defendíamos hace dos años, en Léeme soy community manager, que había que promover «acciones formativas que sirvan para dar contenido cultural a tanta tecnología«. En ese mismo post recogíamos lo que el Foro Económico Mundial de Davos decía que iba a ser lo más importante en el mundo hipertecnologizado en el que estamos: el pensamiento crítico y la creatividad. Así que las palabras de Hartley solo vienen a refrendar la trascendencia de las humanidades en la actualidad.

 


Según un artículo en ‘Xataka’ la ventas de libros en papel lejos de desaparecer se mantienen. En este anuncio francés de hace 5 años ya decían claro: el papel nunca morirá.

 

Si a esto sumamos que, como nos desvelan en ‘Xataka’, que los libros en papel, lejos de perder la batalla contra los digitales, se mantienen e incluso prosperan: solo nos cabe decir que dos + dos = cuatro y que el Homo byblos que proponemos como alternativa no suena nada descabellado.

¿Estamos defendiendo una regresión? ¿vamos de luditas? Para nada. Lo que abogamos con ese Homo byblos es una aceptación de la tecnología desde un prisma humanista, desde una memoria de dónde venimos: y de donde venimos es de la cultura impresa, de la cultura escrita. Lo de que una sola imagen vale más que mil palabras es mentira: para interpretar una sola imagen correctamente antes han tenido que escribirse mucho más que mil palabras para poder nombrar y aprehender lo que en ella vemos.

 

El monolito de ‘2001 odisea en el espacio’ (1968) puede que fuera un smartphone. Fotomontaje de la revista ‘Hobby consolas’.

 

Harari en una entrevista, a raíz de su último ensayo, revelaba que los poderosos no tienen smartphones. En una sociedad en la que despreciamos nuestra privacidad en pos de visibilidad en las redes: los que de verdad mueven los hilos siguen marcando la diferencia y se protegen contra esos ladrones de tiempo que quieren captar y retener nuestra atención para que sintamos todo el tiempo y pensemos poco. Ellos serán los elegidos, los Homo Deus que agudicen esas desigualdades que ya no se sustentarán en la riqueza sino en el código genético.

Por eso si no queremos ser como los simios del principio de 2001, odisea del espacio (1968) ante el monolito reconvertido en smartphone; si no queremos que la soberanía del futuro pase de la ciudadanía ignorante a los algoritmos inteligentes como aventura Harariprogresemos sin desperdiciar lo que nos ha llevado hasta aquí. En la carrera por la evolución entre el Homo sapiens y el Homo Deus el combustible es la cultura, esa cultura que custodian las bibliotecas. La IA está dando clases de apoyo intensivas para superarnos: no cedamos tan fácilmente el testigo.

 

Una de las coreografías con robots de la española Blanca Li.

 

En la entrevista con Hartley se menciona a la bailarina Catie Cuan: que actualmente trabaja en el Laboratorio de Robótica, Automatización y Danza de la Universidad de Illinois. La bailarina está enseñando movimientos más gráciles y elegantes a los robots para (textualmente) «facilitar la interacción con los humanos y generar confianza». Nunca mejor dicho: para que nos confiemos.

Hace unos años la bailarina y coreógrafa española afincada en París, Blanca Li, indagó en la misma línea con sus coreografías compartidas con robots. Pero como confiamos en que, sea el que sea, el Homo que prevalezca: lo #bibliobizarro no se pierda nunca. Por eso, antes que con Catie Cuan o Blanca Li, preferimos cerrar con Dee D. Jackson y su hit de 1978 ‘Automatic lover’. Dudamos mucho que ninguna inteligencia artificial, por avanzada que esté, alcance a descifrar el significado de tamaño delirio cibernético-disco. El cortocircuito está asegurado.

 

 

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Lo cultural en los masa-media

 

La añorada Chus Lampreave, en uno de esos papeles secundarios en los que le hubiese robado el protagonismo a la mismísima Bette Davis: soltó una de esas perlas almodovarianas que han quedado para la posteridad: «es muy triste como están los masa-media en este país«. Era en Hable con ella (2002) donde Chus interpretaba de nuevo a una de esas porteras que, pese a lo entrometido, cualquiera querría tener en su portal. Dieciséis años después el veredicto sobre los medios de comunicación que el director manchego puso en boca de Lampreave no puede decirse que haya variado mucho.

 

Chus Lampreave y Rossy de Palma recreando sus papeles como madre e hija en La flor de mi secreto (1995) para un anuncio de pasta.

 

Podríamos entresacar frases inspiradores sobre libros, lectura y bibliotecas convenientemente rubricadas por personalidades de prestigio para definir lo que se puede englobar dentro del hecho cultural. Pero siempre es más interesante pararse a observar cómo se representa lo cultural (o esa idea de lo que se supone culto que, de forma difusa, hasta el más iletrado reconoce) en los masa-media a los que se refería la portera de la cinta almodovariana.

Para eso hay que mirar menos a los libros, sobre todo en un país donde se lee tan poco, y más a la televisión y sobre todo a esa forjadora de inconscientes colectivos que es la publicidad. Sin necesidad de alejarnos mucho en el tiempo, hace unos días, en prime time como dice la jerga televisiva: un show familiar como El hormiguero se acercaba a las bibliotecas. Pocas lecturas sobre la idea global de las bibliotecas se puede entresacar de este repaso a las bibliotecas más sorprendentes de China: pero al menos es un alivio constatar que no se incurrió excesivamente en ninguno de los tópicos habituales (salvo en que las bibliotecas sirven para estudiar: una idea que la cuadrilla de los #bibliotecariosgrafiteros llevan tiempo intentando erradicar). Y hablando de Almodóvar, qué casualidad que esa noche estuviese de invitada la que fuera su primera musa: Carmen Maura.

 

 

Carmen Maura acudió al programa de Pablo Motos para hablar sobre su regreso a las tablas del teatro con la obra La golondrina de Guillem Clua. Aunque la obra va sobre las heridas y traumas que provoca la barbarie del terrorismo: la pregunta de la cual parte el planteamiento de la trama nos viene de perlas para este post: ¿qué es lo que nos hace humanos? Desde el asunto que nos llevamos entre manos aquí lo tenemos claro: la cultura. Pero dejemos de ponernos intensos que estamos hablando de publicidad.

No todas las campañas que tiran de la cultura o los libros para publicitarse tienen que ver con empresas u organismos propiamente culturales: pero sin duda algunas de las mejores provienen de este ámbito. No es la primera vez, ni probablemente será la última, en que nos recreemos en las campañas para la cadena de librerías mexicana Gandhi. Algunos son tan buenos que, años después, han ‘inspirado’ muy sospechosamente campañas de productos muy alejados de los libros. Sin ir más lejos los de arroces precocinados. Y he aquí la comparativa:

 

 

Pero los creativos de la agencia mexicana de Pepe Montalvo que, durante muchos años, fueron los encargados de estas campañas que han catapultado a la popularidad a una cadena de librerías en un país como México, que según la Unesco, ocupa el penúltimo puesto en cuanto a índices de lectura: hicieron tal alarde de creatividad que aún quedan otros tantos anuncios que difícilmente ningún sector ajeno a la cultura podrá emular.

 

 

Dejamos de lado, por ahora, la televisión. En Sudáfrica, la agencia Lowe Johannesburg, ideó una campaña para medios impresos de lo más efectiva para la librería Pulp books. ‘Leer te hace interesante’: en la oficina, el bar o el restaurante. Y es que las lecturas que nos han ayudado a definirnos nos acompañan allá donde estemos.

 

 

Y muy al hilo de este cruce entre intereses empresariales e intereses culturales, un hotel en la localidad murciana de Molina de Segura, publicaba este tuit hace unas semanas:

 

 

Que un establecimiento hotelero tenga la buena idea de promover el uso del carné de biblioteca para que sus huéspedes tenga acceso a las plataformas de préstamos de libros electrónicos y de audiovisuales sin salir del hotel: habla muy a favor de los responsables de dicho establecimiento. Un ejemplo de inteligencia empresarial que más empresas deberían imitar.

Las bibliotecas, se usen o no, aún tienen la suerte de conservar una buena fama, una cierta aureola de prestigio: aliarse con la cultura siempre es una sabia decisión de cara a proyectar una imagen favorable cara a la clientela. Y si encima es totalmente gratis para el negocio: ¿qué más se puede pedir?

Pero volviendo a anuncios que nos han gustado especialmente. Los auriculares ideados por la agencia McCann Worldgroup India de Nueva Delhi, sugerían que con los audiolibros de Penguin Books: Shakespeare, Oscar Wilde y Mark Twain te susurran sus obras al oído. No es de extrañar que la campaña se hiciera con el León de Oro del mayor certamen de publicidad del mundo: el Festival Internacional de Publicidad de Cannes. La campaña impresa se lanzó en la India y consiguió aumentar en un 15% la venta de audiolibros en pocos días.

 

 

Pero hasta aquí las campañas con temática cultural para vender productos culturales. Resulta, tal vez menos gratificante, pero sí más interesante cuando son empresas ajenas a ‘lo cultural’ las que recurren a las convenciones en torno a los libros y las bibliotecas para vender sus productos. Es ahí donde mejor se pueden detectar las ideas preconcebidas y los prejuicios con que se representa la cultura en los masa-media.

La publicidad italiana de la marca de cervezas Heineken jugó ingeniosamente con la imagen del libro y la cerveza con un eslogan que asimilaba ambos artículos: «Una cerveza tiene mucho que enseñar». Ingenioso y respetuoso en su equivalencia: se refuerza la idea de libro como objeto valioso, que aporta cosas positivas, tan deseables, como una buena cerveza.

 

La película biográfica sobre el creador de la cadena de comida rápida McDonald’s.

 

Y sin salir de la industria alimentaria: no deja de resultar curioso que haya sido una cadena de comida rápida la que, en varias ocasiones, haya recurrido al símil con los libros. ¿Tal vez una necesidad de respetabilidad les llevo a asociar libros con hamburguesas?

En todo caso la relación entre la cadena de hamburguesas McDonald’s y la lectura viene de largo. Recientemente la Ronald McDonald House Charities (la ONG auspiciada por la empresa de comida rápida que cuenta con 336 casas de acogida por todo el mundo en las que buscan mejorar las condiciones de vida de los niños) ha patrocinado una donación de libros a las bibliotecas de York County en Filadelfia.

La duda que siempre nos asalta cuando leemos sobre el interés de promocionar la lectura entre los jóvenes por parte de una empresa de comida rápida es: ¿y si los niños leen y leen y al crecer deciden plantarse ante los abusos de las industrias cárnicas y abogan por una dieta sana y sostenible ecológicamente? En fin, será que somos muy retorcidos.

En la librería Bros de Santiago de Chile aprovechan su vecindad con la franquicia de cafés Starbucks para promocionarse.

El caso es que hace unos meses, el director del programa sobre bibliotecas y ciencias de la información de la Universidad del Sur de California, Gary Shaffer, declaraba en una entrevista concedida a la revista online de dicha universidad que hay 17000 bibliotecas públicas en los Estados Unidos: más que Starbucks o McDonald’s.

Precisamente Shaffer incidía en que «los bibliotecarios siguen siendo estereotipados en los medios de comunicación: y sin embargo los bibliotecarios modernos se ocupan menos de hacer callar y ordenar libros y mucho más de navegar por montañas de datos.» Shaffer concluía con una de esas frases que antes servían para arengar a las tropas: «Es un momento emocionante para ser bibliotecario

 

 

Y otra pregunta que nos asalta: si los libros son elegidos como símbolo positivo para compararlos con los productos que la publicidad quiere vendernos ¿por qué en cambio los bibliotecarios siguen apareciendo como rancios, aburridos y amuermantes?

Volvemos a esa propagadora masiva de estereotipos que es la televisión y nos enfrentamos a dos campañas que cumplen con todos los tópicos habidos y por haber. Silencio, aburrimiento, bibliotecarios grises, desvaídos y gruñones, y el poder del producto que se anuncia, como remedio para salvar toda esa ranciedad intrínsecamente asociada a la profesión.

 

 

‘Descaradamente diferente’ reza el eslogan del anuncio de golosinas. Y lo cierto es que lo descaradamente diferente en este caso hubiera sido presentar a la biblioteca como un sitio tan excitante como una bolsa de golosinas. Descaradamente diferente hubiera sido presentar a la bibliotecaria como alguien que tiene la clave para encontrar miles de historias, aventuras, fantasías y juegos que divierten tanto como tener la lengua llena de peta-zetas. Descaradamente diferente habría sido presentar un espacio cultural como algo apasionante para los niños, y no como un sitio amuermante y aburrido.

No por nada, Astrid Lindgren, la escritora creadora de Pipi Calzaslargas fue una mujer independiente, feminista y avanzada a su tiempo en muchos aspectos, que empezó a escribir sus célebres relatos para divertir a sus hijos, y amaba los libros y a las bibliotecas. No somos tan ingenuos como para esperar que la publicidad derribe estereotipos cuando son tan útiles para vender. Pero como bien cuenta Thomas Frank en su interesante ensayo La conquista de lo cool: las agencias de publicidad más míticas en los años 60 estadounidenses abrazaron la contracultura porque vieron que los tiempos estaban cambiando y que el público huía de los lugares comunes.

Si la publicidad actual busca la implicación emocional del consumidor, la empatía, la cercanía: empecemos por olvidarnos de tantos sambenitos. Ánimo, no cuesta tanto, y les va en ello el negocio.

 

 

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