Se vende biblioteca

 

La semana pasada pasó algo con eFilm, la plataforma de visionado en streaming para bibliotecas desarrollada por Infobibliotecas, que aunque previsible: resulta interesante de analizar.

Imagen de la campaña publicitaria de la Free Library of Philadelphia.

 

De manera simultánea, en ‘El País‘ y en ‘Cinemanía‘, le dedicaron sendos reportajes a las enormes posibilidades que dicha plataforma ofrece. Torrelodones fue el primer municipio que apostó por eFilm; y en 2018, Murcia, sería la primera comunidad autónoma en ponerlo en funcionamiento. Entonces, hubo cierto eco en medios en su mayoría locales, pero el impacto no ha tenido nada que ver con el hecho de haber salido en cabeceras de tirada nacional.

Tras los dos citados se ha ido extendiendo la noticia y se han publicado nuevos artículos o reseñas en ‘El Español‘, ‘ABC‘, o en webs tecnológicas de referencia como ‘Genbeta‘ o ‘Xataka‘, u otros medios especializados como ‘Sensacine’.

 

 

La mayoría de medios se limitan a repetir la misma información más o menos resumida. Pero hay que agradecer especialmente a un medio orientado a la tecnología que haya sido el que más ensalce y reconozca la labor que desarrollan las bibliotecas públicas. John Tones, en ‘Xataka’, escribe:

«pero las bibliotecas públicas siempre han sido un oasis fílmico al que recurrir cuando aprieta el bolsillo o ya hemos devastado colecciones propias y ajenas, y no quedan novedades a las que recurrir. Desde los tiempos del VHS, el préstamo de películas ha estado en las bibliotecas, de forma legal y gratuíta. Los tiempos cambian pero, por suerte, la función de servicio público de estas instituciones, no»

De todo este revuelo en torno a eFilm y de las reacciones, comentarios a las noticias, retuiteos y reflejos en sucesivos medios se pueden sacar varias lecturas:

  • lo que ofrecen las bibliotecas públicas sigue siendo un misterio para la mayoría de los ciudadanos
  • las redes sociales tienen muchas limitaciones por mucho que las sintamos omnipresentes y monopolicen, en ocasiones, el debate público
  • la fragmentación de la información en nichos es una realidad
  • las jubilaciones anticipadas de medios considerados tradicionalistas, y por ello, en decadencia: es un deseo de algunos más que una realidad.

«Podrías estar leyendo»: la empresa de publicidad Lamar Advertising lanzó una campaña para la Biblioteca Pública de Milwaukee en vallas publicitarias. Para promover una campaña de alfabetización jugando con los logos de las redes sociales. 

 

¿Qué no habría pasado si la misma noticia hubiese salido, además, en los telediarios de las diferentes cadenas, en Días de cine, Cámara abierta, o ya por hacer teleficción delirante, en el Sálvame o Gran Hermano? Desengañémonos, si es que acaso alguien se había engañado. El potencial publicitario de las redes sociales de una biblioteca pública es muy, muy limitado. Y no solo de las bibliotecas. Las redes sociales han creado un mundo falso que podemos llegar a confundir con la realidad. Y no es así.

 

‘Pon tu cara en un libro’: la campaña para la Biblioteca Pública de Milwaukee jugando con el logo de Facebook.

 

La endogamia informativa es lo que hace girar a las redes sociales. Alguno argumentará que también a los medios tradicionales (y no les falta razón): pero ese aspecto achacable al resto, en las redes, se acentúa hasta el paroxismo. El caso que es la televisión, esa ventana por la que el mundo (según la visión de algunos), entraba en los hogares; y la prensa, ese invento decimonónico al que los jóvenes no parecen prestar atención: siguen siendo transcendentales para provocar algún impacto.

Con las redes, en la mayoría de los casos, hay que contentarse con el logro de predicar a los ya conversos. Al resto de ciudadanos, los no usuarios si hablamos de bibliotecas, ni les llega un lejano eco.

«¿140 caracteres? prueba millones»: la campaña para la Biblioteca Pública de Milwaukee jugando con el logo de Twitter.

 

Y lo triste es que, ahora que las bibliotecas fomentan cultura, no solo la lectura: muchas de sus ofertas interesarían, y mucho, a ese alto porcentaje de ciudadanos que ni leen, ni se lo plantean. Pero las redes de bibliotecas, por mucho empeño que pongan: no llegan ni a arañar la capa de prejuicios en los que incurre la mayoría de la población. Y lo que es más grave: los propios responsables políticos de dichas instituciones.

Por eso, aún es más de valorar la entradilla de John Tones en Xataka. No es algo habitual de ver en las sempiternas noticias en torno a bibliotecas. Notas de prensa, que en ocasiones, parecieran lanzadas por el mismo bot aburrido de haberle tocado en desgracia publicar algo que va a provocar tan poco clickbait.

 

El próximo libro de Gilles Lipovetsky, que Anagrama publicará en España, versa sobre la sociedad de la seducción.

 

Precisamente el medio que dio el pistoletazo de salida a la noticia sobre eFilm, ‘El País’, publicaba una entrevista con el sociólogo y escritor francés Gilles Lipovetsky, de la que extraemos una respuesta interesante:

¿Se refiere a un apoyo político prioritario a la educación y a la cultura? Es raro encontrarlo. En España, no, desde luego. Sí, hablo de eso, pero no hacen falta grandes proyectos. ¡Estoy contra los proyectos culturales grandiosos! Al final eso acaba solo en el star system. Si Mitterrand hubiera dedicado el gasto de sus obras faraónicas en París a mejorar las infraestructuras culturales de las ciudades de provincia, o a mejorar la situación de la banlieue, todo habría ido mejor. […] Es un tema de voluntad política, ¡se trata de hacer que la gente diga lo que le gusta, no solo a quién detesta!

 

Y las bibliotecas, al menos en nuestro país, nunca han entrado en el apartado de obras faraónicas. Las bibliotecas son esas infraestructuras culturales de las ciudades de provincia de las que habla Lipovetsky; y de los barrios, que añadimos nosotros. Por eso, sin el apoyo del organismo superior competente, toda campaña de marketing de una biblioteca para vender sus servicios choca con un techo de cristal.

Si hay algo que han repetido en la citada noticia sobre eFilm: es un potencial para combatir la piratería de contenidos culturales. Aaaaalgo que ya hemos dicho aquí muchas veces, no ya solo de eFilm, sino de las bibliotecas en general. Pero claro estamos predicando a conversos. El mensaje no llega. En cambio, en ninguna de las numerosas campañas que el Ministerio de Cultura ha hecho contra la piratería se ha mencionado a las bibliotecas.

 

‘Spain is different’ el eslogan promovido por el entonces ministro de turismo, Manuel Fraga, que se terminó convirtiendo en todo un clásico intergeneracional.

 

Los respectivos ministerios, a lo largo de los años, han invertido partidas presupuestarias en campañas contra el tabaquismo, la piratería, el fraude fiscal, para evitar los accidentes de tráfico, etc… Algunas con una eficacia nemotécnica innegable: Si bebes no conduzcas; Póntelo pónselo; Hacienda somos todos; Pezqueñines, no gracias; Todos contra el fuego.

Del Ministerio de Cultura destacan algunas muy recientes como la de: No piratees tu futuro, y la más reciente, de Somos patrimonio. En la primera las bibliotecas ni aparecen; en la segunda al menos, al comienzo del spot se sitúa en una biblioteca. El lema de la campaña para fomento de la lectura 2017-2020: Leer te da vidas extras: era ingenioso.

 

Pero ¿sirve una campaña de fomento de la lectura como sustitutivo de una campaña, dedicada en exclusiva, a vender lo mucho que ofrecen las bibliotecas, además de lectura? Y quien dice administración central, dice autonómicas o locales. ¿Se pone dinero solo en publicitar lo que interesa electoralmente? La ingenuidad implícita en la pregunta hace que nos ruboricemos mientras se escribe.

 

 

En el post precedente hablábamos de las demandas de la asociación de bibliotecarios francesa al Ministerio de Cultura de su país. Y ahora, en nuestro país, es FESABID quien acaba de hacer un llamamiento a todas las Administraciones Públicas.

Este llamamiento se concreta en una declaración que, partiendo de los resultados obtenidos en el estudio Las bibliotecas públicas en España diagnóstico tras la crisis económica, reclama a las Administraciones un compromiso para reactivar y reforzar las redes de bibliotecas públicas.

La declaración bajo el lema «Bibliotecas públicas españolas: la casa común de nuestros pueblos y ciudades» se hizo pública en la sede de la Federación Española de Municipios y Provincias; y tal y como informan desde Docuweb:

FESABID aboga por el compromiso de las Administraciones para el desarrollo de una política bibliotecaria que fortalezca estos servicios para garantizar los derechos de la ciudadanía en el acceso equitativo a la información, la educación, la cultura y el conocimiento.

 

Para afrontar estos problemas FESABID reclama un compromiso de todas las Administraciones. Y para empezar ese compromiso de la manera más sencilla: ¿qué tal una campaña publicitaria en condiciones para ‘vender’ lo mucho que ofrecen las bibliotecas?

 

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Pausa publicitaria para bibliotecas

Este post es como hacer zapeo sin aparente rumbo decidido. Veremos estatuas con bufanda, librerías flotantes y desfiles de moda. Pero recaigamos en el canal que sea, lo seguro, es que van a estar emitiendo anuncios y que se hablará de bibliotecas.

 

Campaña publicitaria chilena anunciando el préstamo de ebooks en bibliotecas de Chile.

 

Desde hace décadas la historia de la publicidad es una de las crónicas más fiables de nuestra contemporaneidad. El Festival Internacional de Creatividad de Cannes es el mejor lugar para tomar el pulso a la publicidad y a lo último en marketing.

Pero ¿no es algo redundante lo de creatividad publicitaria? ¿existe otro tipo de creatividad en nuestros días? Todo, nosotros incluidos, no somos más que marcas (personales o institucionales) y las ideas que tenemos, la creatividad que ponemos en juego, están al servicio de publicitarnos. Unas veces para que nos contraten o mejoren profesionalmente; otras veces, simplemente (en el caso de las cuentas personales en redes sociales) para acumular likes y así, supuestamente, ganar la estima de nuestro entorno más cercano.

 

 

Salvo que pertenezcas a una tribu perdida en la jungla: estás en el ajo. E incluso en el caso de la tribu, siempre puede llegar un misionero plasta, y te conviertes en noticia en medios que ni sabes que existen. Todos estamos en el mercado, todos nos publicitamos, de un modo u otro.

Libro de George Lois, gurú de la publicidad, en el que habla de cómo liberar el potencial creativo.

Pero centrémonos en las tendencias que rigen la publicidad en la actualidad. Hace tiempo que un concepto se viene aplicando a casi todo cuando se habla de marketing: lo experiencial. Hay que ser experiencial, hay que promover experiencias. Hay que ofrecer sucedáneos de vida a falta de que la gente tenga vidas propias. Allanar el camino para que la Inteligencia Artificial nos enchufe definitivamente a Matrix.

Bueno esto último es una interpretación tendenciosa y maniquea por nuestra parte. Mejor aparcamos la pose escéptica por un momento y, puesto que hablamos de experiencias: experimentamos la capacidad de interpretar las tendencias a nuestra manera. Es decir, desde un punto de vista bibliotecario.

Creatividad, autenticidad y valores. Estos son los tres puntos en los que resume la web MD, marketingdirecto.com, los pilares del marketing experiencial. Y de los tres deberían andar sobradas las bibliotecas. El artículo recoge tres consejos del director creativo de Pop in Group (agencia de publicidad madrileña multipremiada), Salvador Albacar, para triunfar en el marketing experiencial:

 

SER CREATIVO VENDE

 

Totalmente de acuerdo. Y las bibliotecas dan variadas muestras de creatividad. Pero son tantas y numerosas que nos vamos a quedar con dos.

1000 días contabilizaba el ‘secuestro’ del libro ‘Gente tóxica’ de la biblioteca de Ripollet. Usuarios tóxicos de bibliotecas. 

La más reciente y cercana ha sido la campaña de la biblioteca de Ripollet (Barcelona) sobre libros secuestrados. Exponer las portadas de algunas de las obras desaparecidas en combate (es decir: no devueltas) con el número de días que hace que se las llevaron.

Una manera de recordar que los documentos de las bibliotecas son de todos; y que no devolverlos: se podría considerar abiertamente un secuestro.

La idea es simpática, impactante y creativa. Pero hay una realidad detrás que no se aborda lo suficiente. Si cometes cualquier infracción o impago: la Administración, o las empresas, actúan en consecuencia y se ponen en marcha los procedimientos punitivos que procedan (multa, requerimientos judiciales, inclusión en la lista de morosos, etc…)

 

 

En cambio, si se retiene ilegalmente un bien común como son los documentos de bibliotecas: ¿por qué las administraciones de las cuáles dependen no se toman más en serio actuar contra los morosos cuando se constata que existe un ánimo manifiesto de dolo? No en casos de despiste, pérdida por accidente o demás circunstancias de las cuales, los siempre comprensivos bibliotecarios, se pueden llegar a hacer cargo. Es en aquellos casos en que los que el desprecio por el bien público se hace evidente.

Tejer es el nuevo yoga: cartel para publicitar el club de hacer punto de la biblioteca irlandesa de Nenagh.

Un bonito tema para el debate. Pero volviendo a la creatividad. En la biblioteca del condado estadounidense de Anderson se protegieron diferentes estatuas de la ciudad con bufandas y sombreros confeccionadas por las integrantes de The Black Sheep Knitters (Las ovejas negras tejedoras). Un grupo femenino que se reúne en la biblioteca del condado para tejer y leer.

Quien necesitase una bufanda no tenía más que cogérsela prestada a alguna de las egregias personalidades que han merecido una estatua en su honor. Una manera de convertir la afición de estas jubiladas en un acto de solidaridad y reivindicación de la historia local.

 

TENER VALORES VENDE

 

Tal vez sea este punto el más arriesgado. Demostrar un compromiso, unos valores con los que nuestro público (seas marca o biblioteca) pueda identificarse. Pero ¿qué valores? Las marcas publicitarias pisan cautelosas para no romper el hielo y hundirse en el lago gélido de los linchamientos digitales. En el mercado de valores, y no hablamos de los bursátiles, hay ciertas ideas progresistas que, más o menos, están asumidas por la mayoría de la opinión pública. Pero la polarización extrema de los discursos obliga a que, en determinados momentos, haya que elegir.

 

En 2017 la modelo Kendall Jenner protagonizó una campaña para Pepsi en la que se sumaba a una revuelta cívica y repartía refrescos entre los antidisturbios. La reacción por frivolizar con reivindicaciones sociales fue tan fuerte que terminaron retirando la campaña.

 

Las bibliotecas públicas atienden a todo tipo de público sin discriminaciones de ningún tipo. Para otra ocasión queda pendiente hacer un repaso a aquellos valores que, sin duda, deben defenderse desde una biblioteca publica; y por otro, aquellos otros valores que probablemente solivianten a colectivos e ideologías no tan comprometidas con el progreso pero que tienen respaldo social (y lo más triste) electoral.

Por eso en este punto elegimos dos ejemplos de difusión de valores partiendo de dos noticias que hablan de bibliotecas sin que, en ninguna de las dos crónicas, se trate de bibliotecas propiamente dichas.

 

El barco Logos Hope que se publicita como la mayor librería flotante del mundo.

 

El barco Logos Hope es descrito machaconamente en los medios como la biblioteca flotante más grande del mundo. Pero es falso. No se trata de una biblioteca, en realidad, es una librería. El barco, cual transatlántico librario, surca los océanos atracando en puertos de países de África, Asia y Europa para promover la lectura, organizando actividades, donando fondos a orfanatos e implicándose en proyectos de construcción de centros comunitarios. Eso sí, no nos consta que tengan entre sus escalas Sentinel del Norte: cuyos habitantes quiso evangelizar el misionero plasta que citábamos antes.

Que en su reciente parada en Buenos Aires, haya despertado una reacción en contra por parte de los libreros de la ciudad, se podría entender como una queja por la competencia que supone un barco con más de 5000 libros. Pero lo interesante está en los matices. El Logos Hope es un barco que pertenece a la organización caritativa cristiana alemana GBA Ships. Lo que los libreros bonaerenses denuncian, competencia desleal aparte, es la labor de evangelización que el barco ejerce a través de sus fondos y actividades.

El transatlántico librero más que fomentar la lectura y la cultura lo que persigue es extender el mensaje religioso de su organización. Sin duda, un ejemplo exitoso de saber venderse a través de los valores. Cuestión aparte es si estos valores coinciden o no con los nuestros.

 

La bibliotecaria espontánea Yashoda Shenoy en la biblioteca pública que ha conseguido crear en su casa.

 

Y de Buenos Aires viajamos a la India. Es allí donde la niña de 12 años, Yashoda Shenoy, ha llegado a crear una biblioteca de casi 3500 libros gracias a donaciones. Shenoy tomó conciencia del impedimento que suponía, para los niños más desfavorecidos: el sistema de penalizaciones por retraso en las devoluciones en bibliotecas (que se saldan con dinero); y el hecho de que se cobre una cuota para ser usuario.

Con el apoyo de sus padres y hermanos, Shenoy, se ha convertido en bibliotecaria por convicción. Los libros que ha ido consiguiendo los han ordenado en una parte del domicilio paterno que ha terminado reconvertido en biblioteca pública. En este caso está claro que los valores de Shenoy venden. Venden una idea de las bibliotecas como instrumentos de progreso que ninguna elaborada campaña de marketing podría superar.

 

SER AUTÉNTICO VENDE

 

La autenticidad es quizás la cuestión más peliaguda. Si eres una marca comercial que busca vender, no de manera altruista como las bibliotecas, sino obteniendo ganancias contantes y sonantes: ¿cómo convences de tu autenticidad? Fijándote en las bibliotecas.

En el punto de la autenticidad las bibliotecas no tienen que esforzarse lo más mínimo para convencer. Son más bien las marcas las que se fijan, cuando son inteligentes, en instituciones capaces de congregar una imagen social tan positiva, pese a su modestia publicitaria, como son las bibliotecas.

Ha sido el caso de la presentación de la última colección otoño-invierno 2019-2020 de la mítica casa de modas Chanel. Se trata de la primera colección que se lanza tras la desaparición del que era su diseñador estrella: Karl Lagerfeld. Y para convencer de que respetan su espíritu han recurrido a una de las aficiones del carismático diseñador: su bibliofilia.

“Los libros son una droga de tapa dura sin peligro de sobredosis. Soy víctima feliz de los libros”.

Es conocido el amor que sentía por los libros Lagerfeld. Ávido lector de Spinoza, Bossuet, Rabelais, Emily Dickinson o Clarisse Lispector. Él dijo aquello de «drogas de tapa dura» para referirse a los libros.

De ahí que la casa de modas a la que dedicó sus mejores años de creador haya ambientado su último desfile en una recreación de la bella biblioteca Stadsbiblioteket de Estocolmo. Un estupendo cierre para este recorrido por las conexiones entre estrategias bibliotecarias y estrategias publicitarias.

Las bibliotecas como escenarios de autenticidad incluso cuando ejercen de decorado, las bibliotecas como espacios de verdad que aportan discurso a lo efímero. Si las marcas quieren de verdad aportar creatividad, valores y autenticidad: harían bien en buscar alianzas con las bibliotecas en lugar de estereotiparlas. Las alianzas con la cultura siempre aportan buena imagen.

 

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